Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Se estima que el año pasado, por lo menos 50,000 personas de
Bangladesh y Nepal viajaron a India para recibir tratamiento
médico. La mayoría de las 126,000 personas que viajaron a
Jordania por motivos de salud provenían de países vecinos
con infraestructuras médicas insuficientes.
BÚSQUEDA DEL GRAN
MERCADO
Un mercado de más de 40 mil millones de dólares, con un crecimiento
de más de 20 por ciento anual, representa una gran
oportunidad para cualquiera que sea lo suficientemente inteligente
para atraerlo. El estudio del SSDS, Inc., para la OMS,
señaló que las oportunidades de negocios cubren un gran espectro,
desde casas de retiro y balnearios, cirugías cosméticas
y dentales, hasta la necesidad de cirugías críticas, pero no de
emergencia, como reemplazo de cadera, transplante de órganos,
angioplastía y corrección de la vista. Otros estudios demuestran
que incluso los tratamientos de salud alternativos
significarían una importante oportunidad de nicho.
Durante los primeros años, la mayoría de los países que
empezaron a ofrecerse como destinos de salud se enfocaron
principalmente en los balnearios o en las necesidades de cirugías
“por vanidad” o “exóticas”. En Sudáfrica surgió un gran
número de equipos (agentes de viajes que tienen conexiones
con hospitales) en el mercado de los estiramientos faciales,
abdominoplastías y cirugías dentales cosméticas. Al principio,
Tailandia tenía una reputación hasta cierto punto dudosa
para las cirugías de cambio de sexo. El salto a la fama de India
se debió a sus centros de tratamiento ayurvédico (sistema de
medicina basado principalmente en plantas). Reddy, de los
hospitales Apollo, comenta que “la belleza, la juventud y el
bienestar constituyen un área muy grande de crecimiento y
necesitamos promocionarla de manera agresiva”.
Sin embargo, durante los últimos años muchos países se
han dado cuenta de que también hay una gran oportunidad
en la promoción de tratamientos más convencionales. Algunos
de ellos, desde luego, siempre se han aplicado, como los
habitantes de la Isla Mauricio, Bangladesh y del Golfo Pérsico,
que viajan a India para someterse a cirugías convencionales,
y habitantes de Japón que visitan Singapur, Malasia o
Tailandia por las mismas razones. Sólo ahora, los países han
empezado a promocionarse como destinos de clase mundial,
pero poco costosos, para casi cualquier tratamiento de salud.
Es probable que pronto reciban una ayuda inesperada de
las grandes empresas de seguros. Las aseguradoras de servicios
médicos de los países desarrollados saben que la opción
de los tratamientos médicos en países como Tailandia y Malasia
podría ayudarlos a reducir sus pólizas y a ofrecer mejores
opciones a las personas que actualmente no cuentan con seguros.
Durante los próximos años se espera que las aseguradoras
proporcionen incentivos a los negocios de viajes de salud.
La mayoría de las aseguradoras en Estados Unidos y el
Reino Unido ya han acreditado hospitales en varias partes
del mundo, donde visitantes de Occidente buscan tratamientos
médicos de emergencia. En la actualidad, algunos hospitales
de Tailandia van un paso adelante, pues están obteniendo la
acreditación de la Joint Commission Accreditation of Healthcare
Organizations (JCAHO). La acreditación completa de esta
organización permite que los hospitales también promocionen
la atención a personas aseguradas. Nunca antes había sido
tan saludable viajar.
210 Parte II Creación del modelo de servicio