Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 10.2
Modelo de respuestas ambientales
Estímulos ambientales
y procesos cognitivos
Storewide Sale
Dimensiones
del afecto:
Placer y activación
Conductas de respuesta:
Acercamiento/evitación
y procesos cognitivos
Los sentimientos son un importante motivador de las respuestas
del cliente ante los entornos de servicio
Dos modelos importantes nos ayudan a entender mejor las respuestas de los consumidores ante los
entornos de servicio: el modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian Russell y el modelo del afecto
de Russell.
El modelo de estímulo-respuesta de Mehrabian Russell
La figura 10.2 muestra un modelo sencillo pero fundamental de la forma en que la gente responde a
los ambientes. El modelo plantea que la interpretación y percepción consciente e inconsciente del
ambiente influyen en la manera en que la gente lo experimenta. 7 Los sentimientos de la gente, a su
vez, determinan sus respuestas ante ese ambiente. Los sentimientos son fundamentales para el modelo,
porque se considera que son éstos, y no las percepciones o los pensamientos, los que dirigen el
comportamiento. Por ejemplo, no evitamos un ambiente simplemente porque haya mucha gente a
nuestro alrededor, sino que nos alejamos por la sensación desagradable de hacinamiento, de que la
gente se cruce en nuestro camino, por la percepción de falta de control y de no poder obtener lo que
queremos tan rápido como deseamos. Si tuviéramos todo el tiempo del mundo y nos sintiéramos
emocionados al formar parte de la muchedumbre durante una festividad, entonces la exposición al
mismo número de personas tal vez produciría sentimientos de placer y excitación que harían que deseáramos
quedarnos y explorar ese ambiente.
En la psicología ambiental, la variable típica de resultado es el “acercamiento” o la “evitación”
de un ambiente. Desde luego, en el marketing de servicios podemos añadir una larga lista
de resultados que la empresa desearía manejar, incluyendo la cantidad de dinero que la gente gasta
y qué tan satisfecha se siente con la experiencia de servicio después de abandonar el local de la
empresa.
El modelo del afecto de Russell
Dado que el afecto o los sentimientos son básicos para la forma en que las personas responden a un
entorno, necesitamos entenderlos mejor. El modelo del afecto de Russell, representado en la figura
10.3, se utiliza ampliamente para entender los sentimientos en entornos de servicio y sugiere que las
respuestas emocionales se pueden describir a lo largo de dos dimensiones principales, que son el
placer y la activación. 8 El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno, dependiendo de qué
tan agradable o desagradable le es a la persona. La activación se refiere al grado de estimulación
292 Parte III Administración de la interfase del cliente