Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

obligatorias, pueden poner en riesgo la calidad del resultado del servicio. El consejo matrimonial y
algunos servicios relacionados con la salud caen en esta categoría, en especial los que se relacionan
con una mejoría de la condición física del paciente, como una rehabilitación o la pérdida de peso, en
donde los clientes trabajan bajo supervisión profesional. La entrega exitosa de muchos servicios entre
negocios exige que los clientes y los proveedores trabajen de manera estrecha como miembros
de un equipo, así ocurre en los servicios de asesoría de empresas y de administración de la cadena de
abastecimiento.
Tecnologías de autoservicio
La forma más extrema de participación en la producción de los servicios implica que los clientes realicen
una actividad específica por sí mismos, utilizando las instalaciones o sistemas proporcionados
por el proveedor del servicio. En efecto, el tiempo y el esfuerzo del cliente reemplazan el de un empleado
de servicio. En el caso de los servicios telefónicos y de Internet, los clientes incluso proporcionan
sus propias terminales.
Los consumidores se enfrentan a una gama de tecnologías de autoservicio (TAS) que les permiten
producir un servicio independientemente de la participación directa de un empleado de
servicio. 19 Las TAS incluyen las terminales bancarias automatizadas, el escaneo de autoservicio en
los supermercados, las gasolineras de autoservicio, sistemas telefónicos automatizados (como la
banca por teléfono), el registro automatizado de salida de hoteles y diversos servicios realizados
por Internet.
Los servicios que se basan en información se prestan especialmente bien al uso de TAS y no sólo
incluyen servicios complementarios como obtener datos, hacer pedidos y reservaciones o pagos, sino
también la entrega de productos básicos en campos como la investigación, el entretenimiento, los
servicios bancarios y la educación autodirigida. Una de las innovaciones más importantes de la era
de Internet ha sido el desarrollo de subastas en línea, encabezadas por eBay. No se requiere de un rematador
humano que funja como intermediario entre los compradores y los vendedores. Muchas
empresas han desarrollado estrategias diseñadas para animar a los clientes a realizar autoservicios a
través de Internet, con la esperanza de convencerlos de que dejen de utilizar alternativas más costosas,
como el contacto directo con empleados, el uso de intermediarios como agentes de bolsa y agentes
de viajes o el teléfono de voz.
Sin embargo, no todos los clientes aprovechan las ventajas de las TAS. Matthew Meuter y sus colaboradores
señalan que: “Para muchas empresas el desafío no es la administración de la tecnología,
sino lograr que los clientes la utilicen”. 20
Factores psicológicos en la coproducción del cliente
Históricamente la lógica del autoservicio se ha basado en un fundamento económico, que destaca las
mejoras en la productividad y la disminución de costos que resultan cuando los clientes realizan el
trabajo que antes era desempeñado por empleados. En muchos casos, una porción de los ahorros resultantes
se comparten con los clientes en forma de precios más bajos, con el fin de inducirlos a que
cambien su conducta.
Dada la gran inversión en tiempo y dinero que deben hacer las empresas para diseñar, implementar
y administrar las TAS, es muy importante que los comerciantes de servicios comprendan la manera
en que los consumidores deciden entre utilizar una opción de TAS y confiar en un proveedor humano.
Necesitamos reconocer que las TAS plantean tanto ventajas como desventajas. Además de beneficiarse
de los ahorros en tiempo y dinero, la flexibilidad, la comodidad del lugar, mayor control sobre la
prestación del servicio y la percepción de un mayor nivel de personalización, los clientes también
pueden obtener diversión, placer e incluso un deleite espontáneo al utilizar las TAS. 21 Sin embargo,
existen evidencias de que algunos clientes ven la introducción de las TAS en los encuentros de servicios
como una amenaza, y causa ansiedad y estrés entre quienes no se sienten cómodos con su uso. 22
Algunos consumidores ven los encuentros de servicio como experiencias sociales y prefieren tratar
con personas; otros quieren evitar este tipo de contacto intencionalmente, en especial si tienen una
mala impresión de los empleados de una empresa.
En una investigación, James Curran, Matthew Meuter y Carol Surprenant encontraron que diversas
actitudes motivan a los clientes a utilizar una TAS específica, incluyendo actitudes globales
246 Parte III Administración de la interfase del cliente