Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

HOJA PARA CALCULAR
EL VALOR VITALICIO DEL CLIENTE
El cálculo del valor del cliente es una ciencia inexacta que
está sujeta a varios supuestos. Tal vez usted desee variar esos
supuestos para ver cómo afectan las cifras finales. En general,
es más fácil calcular las utilidades por cliente sobre una
base individualizada, que los costos asociados de atender
a un cliente, a menos que 1) no se cuente con registros individuales
y/o 2) las cuentas atendidas sean muy grandes y
todos los costos relacionados estén documentados y asignados
individualmente.
Ganancias adquiridas menos costos
Si se tienen registros de cuentas individuales, en ellos debe
aparecer la cuota pagada por la aplicación inicial y la primera
compra (si es relevante). Los costos, en contraste, podrían
basarse en datos promedio. Por ejemplo, el costo de marketing
de adquirir un nuevo cliente se puede calcular al dividir
los costos totales de marketing (publicidad, promociones,
ventas, etcétera) dedicados a adquirir nuevos clientes, entre
el número total de nuevos clientes adquiridos durante el
mismo periodo. Si cada adquisición se lleva a cabo durante
un largo periodo, tal vez le convenga incorporar un
efecto de rezago entre el momento en que se realizaron
los gastos de marketing y el momento en que se incorporan
los nuevos clientes. Los costos de la investigación de
crédito, cuando son relevantes, deben dividirse entre el número
de clientes nuevos y no entre el total de solicitantes,
porque probablemente algunos de ellos no pasen la prueba.
Los costos de la creación de la cuenta también es una cifra
promedio en la mayoría de las empresas.
Utilidades y costos anuales
Si se tienen registros de las ventas, de las tarifas de cuenta y
de las tarifas de servicio anuales de cada cuenta individual,
es fácil identificar las fuentes de ingresos (con excepción de
las referencias). Lo prioritario es segmentar a los clientes
con base en la duración de su relación con la empresa. Dependiendo
de la sofisticación y precisión de los registros
de la empresa, los costos anuales en cada categoría pueden
asignarse directamente a un cuentahabiente individual o
promediarse para todos los cuentahabientes en esa categoría
de edad.
Valor de las referencias
Para calcular el valor de las referencias se requiere de varios
supuestos. Para empezar, tal vez sea necesario realizar
encuestas para determinar 1) qué porcentaje de los nuevos
clientes afirma haberse visto influenciado por la recomendación
de otro cliente y 2) qué otras actividades de marketing
también llamaron la atención de esa persona hacia la
empresa. A partir de estos dos reactivos se pueden hacer estimaciones
de qué porcentaje del crédito para todos los
nuevos clientes se debe asignar a quienes dieron la recomendación.
Tal vez se requiera de investigaciones adicionales
para aclarar si los clientes “más viejos” son más
propensos a hacer recomendaciones más efectivas que los
“más jóvenes”.
Valor neto actual
El cálculo del valor neto actual (VNA) a partir de una fuente
de ingresos futura requiere de la elección de una cifra de descuento
anual apropiada. (Esto podría reflejar estimados de
futuras tasas de inflación). Además, es necesario evaluar la
duración de la relación promedio. Entonces, el VNA de un
cliente es la suma de los ingresos anuales anticipados de
cada cliente para el tiempo de relación proyectado, descontado
adecuadamente cada año del futuro.
ADQUISICIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO n
Utilidad inicial
Utilidades anuales
Tarifa de solicitud a _____ Tarifa anual de cuenta a _____ _____ _____ _____
Compra inicial a _____ Ventas _____ _____ _____ _____
Tarifas de servicio a _____ _____ _____ _____
Valor de quienes hicieron la recomendación b _____ _____ _____ _____
Utilidades totales _____ _____ _____ _____ _____
Costos iniciales _____ Costos anuales
Marketing _____ Administración de cuenta _____ _____ _____ _____
Investigación de crédito a _____ Costo de las ventas _____ _____ _____ _____
Apertura de la cuenta a _____ Anulaciones (por ejemplo, deudas) _____ _____ _____ _____
Menos costos totales _____ _____ _____ _____ _____
Ganancia neta (pérdida) _____ _____ _____ _____ _____
a Si procede
b Ingresos anticipados de cada nuevo cliente referido (podría limitarse al primer año o expresarse como el valor neto actual de la fuente de ingresos
futura estimada hasta el año n); este valor podría ser negativo si un cliente insatisfecho empieza a hacer comentarios negativos que provoquen que
los clientes existentes deserten.
362 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables