Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

(continuación)
gan a los compradores a desembolsar el 15 por ciento del
precio de un producto por el privilegio de devolver artículos
electrónicos costosos. Las empresas de mensajería cobran
tarifas adicionales por entregas en áreas remotas, a
los clientes que anotan mal la dirección o utilizan un empaque
inadecuado, e incluso por la gasolina de los trenes,
camiones y aviones de las empresas. Costo aproximado
para los clientes: 4 mil millones de dólares.
Datos: National Conference of State Legislatures, PricewaterhouseCoopers,
Saveonphone.com, empresas, autoridades
locales, AFMS Transportation Management Group, UBS
Warburg, Air Transport Assn., SJ Consulting Group, Consumer
Federation of America, Wireless Consumers Alliance, R.
K. Hammer, BusinessWeek
La economía de Estados Unidos se ha vuelto engañosa.
Oficialmente, la inflación es baja, pero los estadounidenses
enfrentan una montaña creciente de cobros adicionales que están
elevando el verdadero costo de las compras. Ningún
área está a salvo, ni las ventas al detalle, las finanzas, los viajes
o los deportes. “Ahora las empresas están cobrando tarifas
a una escala sin precedentes por cosas que eran gratuitas”,
afirman Claes G. Fornell, profesor de marketing de la Escuela
de Negocios de la Universidad de Michigan.
Al sumar los cobros adicionales, que regularmente son pequeños,
se generan grandes cantidades de dinero... AT&T reunió
475 millones de dólares al cobrarle a sus clientes de larga
distancia una nueva tarifa mensual de 99 centavos por “evaluación
regulatoria”. Las nuevas tarifas por servicios como la limpieza
de habitaciones generarán este año 100 millones de
dólares a los hoteles, según PriceWaterhouseCooper. Los cargos
a los consumidores que pagan sus cuentas en línea representan
alrededor de 2 mil millones de dólares a los bancos y las
tarifas por pagos tardíos a las tarjetas de crédito, en promedio
de más del 11 por ciento el año pasado, podrían sumar la increíble
cantidad de 11 mil millones de dólares este año, según
estimaciones del banco de inversiones R. K. Hammer.
El frenesí por las tarifas es principalmente un intento de
los Estados Unidos corporativos por escapar a las brutales
guerras de precios de los últimos años. Las empresas no pueden
incrementar los precios de lista sin perder clientes, por lo
que ocultan los cargos adicionales en las letras pequeñas. “Es
mucho más fácil incrementar un precio por medio de tarifas
oscuras y sobreprecios que en el precio de venta”, comenta
Stephen Brobeck, director ejecutivo de la Consumer Foundation
of America.
Debido a la gran cantidad de cargos ocultos, a los consumidores
les resulta mucho más difícil utilizar Internet para
hacer compras comparativas, como empezaron a hacerlo a finales
de la década de 1990. El resultado es que las decisiones
de compra aparentemente sencillas se están convirtiendo en
un laberinto imposible y desalentador. En respuesta, los consumidores
frustrados están reaccionando al crear nuevas organizaciones
de vigilancia para presionar a las empresas con
el fin de que eliminen las tarifas....
La creciente importancia de las tarifas adicionales implica
que la inflación esté subestimada. Aunque parezca increíble,
muchos cargos adicionales no se ven reflejados en el índice de
precios al consumidor del Bureau of Labor Statistics (BLS). Una
de las razones es que muchas empresas, especialmente las aerolíneas
y las telecomunicaciones, no han informado al BLS de
todos sus cobros. Además, las tarifas de movimientos, como los
pagos tardíos de tarjetas de crédito y cambios de boletos de
avión, ambos en aumento, no se incluyen en las cifras del
gobierno. Como consecuencia, es probable que el miedo a la
deflación se haya exagerado. En cambio, la verdadera tasa de
inflación, que es tan importante para establecer las políticas
monetarias, tal vez sea mayor al 2 por ciento que reporta el BLS.
Los gobiernos estatales y locales también están dispuestos
a participar en el juego de las tarifas. En lugar de incrementar
los impuestos, los políticos están ahogando a los estadounidenses
con una gama increíble de tarifas, multas y sanciones. Los
estados con limitaciones económicas ganarán este año 2.6 mil
millones de dólares adicionales al cobrar más de 200 diferentes
tarifas, que van desde licencias para pesca y análisis de huellas
digitales, hasta la compra de neumáticos nuevos para los automóviles.
El 15 de agosto, la multa por manejar sin licencia en
Nueva Jersey subió de 44 a 173 dólares. Algunas otras tarifas
son ridículas, con ciertas excepciones; por ejemplo, los residentes
ciegos de Massachusetts ahora tienen que pagar 10 dólares
una vez y 15 dólares cada cinco años para obtener un certificado
que demuestre que están legalmente ciegos.
No se trata sólo de los grandes negocios, el gobierno también está
participando en el juego. Este año, los estados incrementaron sus
ingresos al establecer 200 diferentes tarifas.
La nueva ola de indignación de los consumidores ya está
teniendo graves consecuencias para los políticos. Una de las
razones por las que el gobernador de California, Gray Davis,
perdió apoyo fue el conocido escándalo ocasionado por el incremento
de las tarifas de registro de automóviles que él mismo
había reducido varios años antes. Este año las tarifas se
triplicarán, con lo que aumentarán de 76 a 234 dólares al año.
Las empresas también reciben beneficios. Existe una serie
de demandas por abusos de tarifas, promovidas por abogados
de acción popular, fiscales estatales y grupos privados
como AARP. El fiscal general del estado de Nueva York, Eliot
Spitzer, logró que Sears, Roebuck & Co. y EchoStar Communications
Corp. pagaran millones de dólares para compensar las
quejas de sobreprecios excesivos en las baterías reciclables para
automóviles y tarifas ocultas de cancelación de servicios satelitales.
“No sabíamos que Nueva York tenía una ley para el tope
de tarifas y cuando nos enteramos la modificamos casi de inmediato”,
afirma el vocero de Sears, Bill Masterson. EchoStar
afirma que no hubo evidencias de perjuicios, pero que negoció
para evitar los costos del litigio. Además, un juez de la suprema
corte de California ordenó a MasterCard y a Visa reembolsar
800 millones de dólares a sus clientes por el cargo de tarifas
ocultas al hacer compras en moneda extranjera. Visa niega los
cargos y está peleando contra el veredicto. MasterCard planea
apelar los procedimientos de restitución sugeridos.
¡Tarifas! ¡tarifas! ¡tarifas! 221