Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 7.1
Estrategias básicas de
posicionamiento de
servicios
AMPLITUD DE LA OFERTA DE SERVICIOS
Estrecha
Amplia
Muchos
NÚMERO DE
MERCADOS
ATENDIDOS
Pocos
Enfoque de
servicios
Enfoque total
(de servicio
y de mercado)
Sin enfoque
(de todo
para todos)
Enfoque
de mercado
Fuente: Robert Johnston, “Achieving Focus in Service Organizations”, The Service Industries Journal,
16 (enero, 1996): 10-20.
diferentes, y con frecuencia son demasiados y están muy dispersos geográficamente. Las empresas
de servicios también difieren ampliamente en sus habilidades para atender a distintos tipos de clientes.
De esa manera, en lugar de intentar competir en un mercado completo, cada empresa necesita enfocar
sus esfuerzos en los clientes a los que puede atender mejor. En términos de marketing, enfocarse
significa proporcionar una mezcla de productos relativamente estrecha para un segmento de mercado
específico (un grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de compra
o patrones de consumo en común). Este concepto es la base de prácticamente todas las estrategias
exitosas de las empresas de servicios que han identificado los elementos más importantes en sus operaciones
y que han concentrado sus recursos en ellos.
El grado de enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones: enfoque de mercado y
enfoque de servicios. 2 El enfoque de mercado es el grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados,
en tanto que el enfoque de servicio describe el grado en que ofrece pocos o muchos servicios. Estas
dos dimensiones definen las cuatro estrategias básicas de enfoque que se muestran en la figura 7.1.
Una organización con un enfoque total ofrece un rango limitado de servicios (quizás un sólo producto
básico) a un segmento de mercado estrecho y específico. Una compañía con un enfoque de mercado
se concentra en un segmento de mercado estrecho, pero ofrece una amplia gama de servicios. Las
empresas enfocadas en el servicio brindan un rango estrecho de servicios a un mercado muy amplio. Por
último, muchos proveedores de servicios caen en la categoría sin enfoque, porque tratan de atender a
grandes mercados con una amplia gama de servicios. En general, ésta no es una buena idea, aunque
los servicios públicos y las agencias gubernamentales pueden verse obligadas a hacerlo.
¿De qué manera debe decidir una empresa cuál de las tres estrategias “enfocadas” seguirá? La
adopción de una estrategia de enfoque total plantea riesgos y oportunidades. La creación de una pericia
reconocida en un nicho bien definido proporciona protección contra posibles competidores y
permite cobrar precios más altos. El riesgo más grande es que tal vez el mercado sea demasiado pequeño
para generar el volumen de negocios necesario para el éxito financiero. Otros riesgos incluyen
el peligro de que la demanda del servicio se vea desplazada por la competencia genérica de productos
alternativos, o que los compradores del segmento elegido sean muy susceptibles a una depresión
económica.
Una razón por la que las empresas con una línea estrecha de productos deciden atender a múltiples
segmentos (una estrategia enfocada en el servicio) es la necesidad de crear un portafolio de
clientes como protección contra los riesgos. Sin embargo, conforme se añaden nuevos segmentos, la
empresa necesita desarrollar experiencia para atender a cada segmento, lo cual requiere de mayor esfuerzo
de ventas y de más inversión en la comunicación de marketing, especialmente en los mercados
entre negocios.
La idea de ofrecer una línea amplia de productos a un segmento meta, estrechamente definido,
es atractiva, debido a que ofrece el potencial de venta de múltiples servicios a un solo comprador. Sin
embargo, antes de adoptar una estrategia enfocada en el mercado, los gerentes deben asegurarse de
que sus empresas poseen la capacidad operativa para hacer un excelente trabajo en la entrega de cada
186 Parte II Creación del modelo de servicio