Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

principio. Mary Jo Bitner sugiere que los gerentes deben poner a prueba las TAS de sus empresas,
planteando las siguientes preguntas básicas: 28
• ¿Las TAS trabajan de forma confiable? Las empresas deben asegurarse de que las TAS funcionen
tan bien como lo prometieron, y de que el diseño sea fácil de utilizar por los clientes. Los
servicios de boletos en línea de Southwest Airlines han establecido un estándar elevado de simplicidad
y confiabilidad. Esta empresa goza del porcentaje más alto de venta de boletos en línea,
una clara evidencia de la aceptación de los clientes.
• ¿Las TAS son mejores que la alternativa interpersonal? Si no ahorran tiempo o no facilitan el
acceso, ni ahorran costos ni ofrecen algún otro beneficio, los clientes continuarán utilizando los
procesos convencionales. El éxito de Amazon.com refleja su esfuerzo por crear una tienda alternativa
personalizada y eficiente.
• Si fallan, ¿qué otros sistemas hay para la recuperación? Es muy importante que las empresas
proporcionen sistemas, estructuras y tecnologías que permitan una recuperación inmediata del
servicio cuando algo sale mal. Algunos bancos tienen un teléfono a un lado de cada cajero automático
para que los clientes tengan acceso directo a un centro de atención las 24 horas del día si
tienen dudas o problemas. Los supermercados que han instalado líneas de cajas registradoras de
autoservicio generalmente asignan a un empleado para que las supervise, esta práctica combina
seguridad con ayuda al cliente. En los sistemas de servicio vía telefónica, los menús de voz bien
diseñados incluyen una opción para que los consumidores puedan hablar con un representante de
atención a clientes.
Los clientes, empleados parciales
Algunos investigadores argumentan que las empresas deben considerar a los clientes como “empleados
parciales”, porque pueden afectar la productividad y la calidad de los procesos y los resultados del
servicio. 29 Esta perspectiva exige un cambio en la mentalidad de la gerencia, tal como lo plantean
Schneider y Bowen:
Si usted considera a los clientes como empleados parciales, empezará a pensar de forma muy
diferente acerca de lo que espera que los clientes aporten al encuentro de servicio. Desde ese
momento, ellos no sólo deben tener expectativas y necesidades, sino también importantes habilidades
para la producción del servicio, que les permitan desempeñar el papel de empleados
parciales. El reto de la gerencia de servicios se incrementa en consecuencia. 30
Los autores sugieren que los clientes a quienes se les ofrece la oportunidad de participar en un
nivel activo tienen más probabilidad de sentirse satisfechos, no importa si realmente eligen el papel
más activo, porque les gusta que les ofrezcan opciones.
Sin embargo, tal como lo documentaron Stephen Tax, Mark Colgate y David Bowen, los clientes
causan alrededor de una tercera parte de todos los problemas de los servicios. 31 Según ellos, es
difícil la recuperación en casos de fallas provocadas por los clientes, aunque los clientes y la empresa
puedan tener puntos de vista diferentes sobre la causa del problema. Para esto, los autores recomiendan
que las empresas se concentren en prevenir los errores de los clientes reuniendo datos
sobre la ocurrencia de problemas, analizando las causas subyacentes y estableciendo soluciones
preventivas.
Otra forma de evitar este tipo de fracasos es una administración eficaz de los clientes cuando
fungen como empleados parciales. Esta tarea requiere de la misma estrategia de administración de
recursos humanos que utilizan las empresas con sus empleados contratados, y debe seguir los siguientes
cuatro pasos:
1. Llevar a cabo un “análisis de puesto” de los papeles que desempeñan los clientes en el negocio y
compararlos con los que a la empresa le gustaría que desempeñaran.
2. Determinar si los clientes están conscientes del desempeño que se espera de ellos, y si tienen las
habilidades necesarias para desempeñarse adecuadamente. Mientras más trabajo se espera que
los clientes realicen, mayor es la necesidad de educarlos sobre cómo deben desempeñar sus papeles
para obtener los mejores resultados. La capacitación necesaria se puede proporcionar de
muchas formas. Dos métodos ampliamente utilizados son los proyectos y la publicación de instrucciones.
Las máquinas automáticas contienen instrucciones y diagramas de operación muy
detallados. Muchas páginas de Internet incluyen una sección de PMF (preguntas más frecuen-
Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 249