Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Muchas empresas manufactureras han pasado de ofrecer servicios sencillamente complementarios
con sus productos físicos a reformular y mejorar ciertos elementos para comercializarlos como
servicios separados. En ese caso, la empresa puede dirigirse a nuevos clientes que no han adquirido
previamente sus productos manufacturados, y que no están interesados en hacerlo. Conforme se incrementa
la experiencia de la organización, puede añadir nuevos productos de servicio que antes no
ofrecía. IBM, que antes sólo fabricaba computadoras y máquinas para negocios, ahora ofrece cuatro
grupos principales de servicios: subcontratación estratégica, consultoría de negocios, servicios de
tecnología integrados y mantenimiento. En conjunto, estos servicios generaron $46.2 mil millones
de dólares de utilidades en 2004, casi la mitad de los ingresos totales de IBM, y le proporcionaron una
ganancia bruta de $11.6 mil millones 20 .
Usted verá que existe la misma diferencia entre los servicios al cliente y los productos de servicios
con respecto a los bienes de consumo, especialmente los duraderos. Los compradores de automóviles
lujosos, como los que se venden bajo la marca Lexus de Toyota, no sólo reciben una garantía
con excelente cobertura, sino también un nivel excepcional de servicio por parte del concesionario
Lexus, un franquiciado que opera un negocio de servicios. Sin embargo, los automóviles son productos
manufacturados y debemos distinguir entre la comercialización de ese producto en el momento
de la venta y los servicios de marketing que los clientes pagarán por mantener su automóvil en buenas
condiciones de funcionamiento durante varios años después de adquirirlo. Los concesionarios de Lexus
no compiten con Jaguar ni BMW por las ventas de servicios, sino con los mejores talleres de reparación
independientes, los cuales no sólo ofrecen un excelente servicio de reparación y mantenimiento, sino
que también pueden tener una mejor ubicación con respecto a los hogares u oficinas de los propietarios
de automóviles Lexus.
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES
DESAFÍOS DE MARKETING
¿Los conceptos y prácticas de marketing desarrollados en las empresas de manufactura, se pueden
transferir de forma directa a las organizaciones de servicios que no ofrecen una transferencia de la propiedad?
Con frecuencia, la respuesta es “no”. En particular, cuando los clientes alquilan bienes en lugar
de comprarlos, sus expectativas y criterios de decisión difieren, y lo mismo ocurre con la
naturaleza de sus experiencias, incluyendo la forma en que interactúan con la empresa de servicios
que les “alquila” el producto físico. Como resultado, las tareas de administración de marketing en el
sector de servicios tienden a ser diferentes de las del sector de manufactura en varios aspectos importantes.
En la tabla 1.1 se enumeran ocho diferencias comunes entre los servicios y los bienes, y también
se resaltan las principales implicaciones gerenciales que conformarán la base del análisis y la discusión
en éste y otros capítulos. Es importante reconocer que, a pesar de ser generalizaciones útiles, estas diferencias
no se aplican de la misma forma a todos los servicios.
La mayor parte de los productos de servicios
no se pueden inventariar
Debido a que los servicios implican acciones o desempeños, son efímeros —transitorios y perecederos—,
por lo que generalmente no pueden registrarse en un inventario después de su producción
(existen algunas excepciones en las actividades de servicio que pueden asentarse de forma electrónica
o impresa para su uso posterior). Aunque las instalaciones, el equipo y la mano de obra pueden estar
preparados para ofrecer el servicio, cada uno representa una capacidad productiva y no al
producto en sí mismo. Si no hay demanda, la capacidad sin utilizar se desperdicia y la empresa pierde
la oportunidad de generar valor para esos activos. Durante los periodos en que la demanda excede
a la capacidad, es probable que los clientes se vayan desilusionados o que sea necesario pedirles que
esperen para recibir el servicio posteriormente. Por lo tanto, una tarea fundamental de los mercadólogos
de servicios consiste en encontrar formas de manejar los niveles de la demanda para que se
ajusten a la capacidad disponible, por ejemplo, por medio de promociones, reservaciones y estrategias
dinámicas de fijación de precios.
16 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios