Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 7.1
Ejemplos de niveles
de servicio
PRINCIPALES ATRIBUTOS Y ELEMENTOS FÍSICOS
INDUSTRIA NIVELES DEL SERVICIO UTILIZADOS EN CATEGORÍAS
Hospedaje Clasificaciones con estrellas Arquitectura, vista, tamaño de las habitaciones,
o diamantes (del 5 al 1) mobiliario y decoración, instalaciones y menús
de restaurantes, horas de servicio a la
habitación, gama de servicios y comodidades
físicas, niveles de personal, capacidad y actitudes
de los empleados.
Aerolínea Clases (intercontinental): Nivel de asiento (distancia entre las filas),
primera, ejecutiva, económica amplitud del asiento y posibilidad de recliprémium
y económica a nación, servicio de alimentos y bebidas, cantidad
de personal, rapidez en el registro, salas de
espera de salida y llegada, y rapidez en la recuperación
del equipaje.
Renta de Clase de vehículo b Con base en el tamaño del vehículo (del
automóviles
subcompacto al grande), nivel del lujo y tipos de
vehículos especiales (minivan, SUV, convertible).
Soporte de Niveles de soporte c Horarios y días de servicio, rapidez de respuesta,
hardware y
rapidez de entrega de refacciones, servicio pressoftware
tado por un técnico asignado contra consejo
para autoservicio y disponibilidad de servicios
adicionales.
a Sólo algunas aerolíneas tienen hasta cuatro clases de servicio intercontinental; los servicios domésticos generalmente
incluyen una o dos clases.
b Avis y Hertz ofrecen siete clases, según el tamaño y el lujo, además de varios tipos de vehículos especiales.
c Sun Microsystems brinda cuatro niveles de soporte.
innovadoras como British Airways, Singapore Airlines y Virgin Atlantic continuamente buscan añadir
nuevas características de servicios, especialmente en la clase ejecutiva, que le den una ventaja
competitiva y les permita vender más asientos de tarifa completa. A diferencia de estas tres empresas,
que ofrecen en la clase ejecutiva asientos que se convierten en camas para los viajes nocturnos,
muchas aerolíneas aún no han incluido este servicio. Como resultado, hay una inconsistencia en los
niveles entre las aerolíneas que compiten. En otras industrias, el establecimiento de niveles a menudo
refleja la estrategia de una empresa de conjuntar elementos de servicio en un número limitado de
paquetes, en lugar de ofrecer un gran menú de opciones a la carta, cada uno con un precio diferente.
No todos los participantes de una industria eligen competir dentro de cada nivel. Las aerolíneas
de descuento, por ejemplo, sólo ofrecen una versión reducida de la clase económica. De manera similar,
cadenas de hoteles de lujo deciden no ofrecer opciones por debajo del nivel de cuatro estrellas.
Los nuevos participantes de una industria a menudo tienen éxito al buscar una posición de nicho
dentro de un solo nivel, en lugar de tratar de servir a los clientes con un producto en cada nivel, pues
resulta una proposición muy costosa. Así pues, MAXjet lanzó su aerolínea de clase ejecutiva en noviembre
de 2005, incluyendo un servicio de Nueva York a Londres a precios mucho más bajos de los
que cobran la mayoría de las aerolíneas por viajes en clase ejecutiva. La proposición de valor de esta
aerolínea se basa en proporcionar “una clase ejecutiva internacional desde y hacia Londres por la
economía del precio”. 6
EL POSICIONAMIENTO DISTINGUE
A UNA MARCA DE SUS COMPETIDORES
Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y mantenimiento de un
lugar distintivo en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. Jack
Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los siguientes cuatro principios: 7
1. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta.
2. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente.
Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 191