Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

DEFINICIÓN DE LOS SERVICIOS
Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de
una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños
basados en el tiempo para obtener los resultados deseados
en los propios receptores, en objetos o en otros bienes
de los que los compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes
de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo,
habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas;
sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad
de cualquiera de los elementos físicos involucrados. 16
venderse, pero que no puede dejarse caer sobre tu pie” 15 , puede ser divertida y fácil de recordar,
pero por desgracia no es especialmente útil como guía para la estrategia de marketing. En su lugar,
ofrecemos la definición detallada que se muestra arriba.
Observe que definimos a los servicios como actividades económicas entre dos partes, lo que implica
un intercambio de valor entre el comprador y vendedor en el mercado. Describimos los servicios
como desempeños que generalmente se basan en el tiempo. Hacemos énfasis en que los compradores adquieren
servicios porque buscan resultados deseados. De hecho, muchas empresas comercializan sus
servicios de forma explícita como “soluciones” a posibles necesidades de los clientes. Por último,
nuestra definición destaca que, mientras que los clientes esperan obtener valor de las compras de servicios
a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este valor proviene del acceso a una variedad de elementos que
crean valor y no de la transferencia de la propiedad. (Las refacciones que se instalan durante las reparaciones,
y los alimentos y bebidas preparados por restaurantes son sólo una de las pocas excepciones, pero
el valor que agregan esos artículos suele ser menor que el de los elementos de servicio que los
acompañan).
Productos de servicio, servicios al cliente
y servicios posteriores a la compra
Con el crecimiento de la economía de servicios, y el énfasis en añadir servicios que agreguen más valor
a los bienes manufacturados, la línea que separa a los servicios de la manufactura en ocasiones
se desvanece. Muchas empresas de manufactura, desde los fabricantes de automóviles como Ford y
Fiat, hasta los productores de turbinas aeroespaciales como GE y Rolls Royce, y los fabricantes de
equipo de alta tecnología como IBM y Xerox, están entrando de forma agresiva en el negocio de los
servicios 17 . Theodore Levitt, considerado uno de los principales expertos de marketing en el mundo,
hace mucho tiempo señaló que “no existe tal cosa como las industrias de servicios; sólo hay empresas
cuyos componentes de servicios son mayores o menores que los de otras organizaciones. Todas están
involucradas en los servicios” 18 . Más recientemente, Roland Rust sugirió que las empresas productoras
habían recibido este mensaje cuando señaló que “la mayoría de las empresas de productos ahora sí se
consideran a sí mismas como proveedoras de servicios” 19 . No obstante, es importante aclarar la diferencia
entre productos de servicios y lo que con frecuencia se conoce como servicios al cliente (o apoyo al
cliente). Todas las empresas necesitan tener una orientación hacia el servicio al cliente, aunque no todos
los negocios comercializan lo que los datos del NAICS clasifican como un producto de servicios.
En este libro nos referimos a las ofertas de mercado de una empresa, que se dividen en los elementos
del producto fundamental y en los del servicio complementario, y en las actividades o servicios
que facilitan y mejoran el uso de la oferta fundamental. Establecemos una clara diferencia entre el
marketing de servicios —en el cual el propio servicio es el producto fundamental— y el marketing a través
de servicios. Evidentemente, un buen servicio suele ayudar a vender un producto físico e incluso a
hacerlo más útil —y, por lo tanto, más valioso— para el comprador. Muchas empresas de las industrias
manufacturera, agrícola, de recursos naturales o de construcción basan sus estrategias de marketing
en la filosofía de servir bien a sus clientes y de agregar elementos de servicios complementarios
al producto fundamental. Sin embargo, el producto fundamental sigue siendo un bien físico
(término que empleamos para incluir estructuras y artículos de consumo) cuando la meta de marketing
consiste en vender y transferir la propiedad. Los servicios complementarios pueden incluir
consultoría, finanzas, envío, instalación, mantenimiento, actualización y, por último, la remoción y el
desecho ambientalmente responsable. Estos servicios pueden ofrecerse de manera “gratuita” (es decir,
que su costo realmente está incluido en el precio inicial de la compra) o cobrarse por separado.
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 15