Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 4 Recolección de pedidos
de productos almacenados en el área de
almacenamiento seguro
Según GuideStar, sólo el 1 por ciento de las organizaciones
exentas de impuestos registraba una posición de alta
tecnología en la forma 990 del IRS. Ante la falta de un especialista,
las decisiones sobre el uso de tecnología eran tomadas
por “técnicos accidentales” o por el equipo de la alta gerencia,
casi siempre el director ejecutivo. Dirigirse a las personas de cada
categoría exigía distintas modalidades y canales de comunicación.
Los “técnicos accidentales” (miembros del personal
o voluntarios que tenían algunos conocimientos sobre computadoras
y que apoyaban la infraestructura tecnológica de
de una organización, además de sus tareas asignadas) eran
considerados especialmente importantes para la toma de decisiones.
Adquisición de clientes
DiscounTech cobraba entre el 5 y el 10 por ciento del precio
al detalle y ofrecía los precios más bajos a las empresas sin fines
de lucro. Sus productos con mayor venta eran Microsoft
Office y herramientas del sistema operativo, programas antivirus
de Symantec y programas para producción en Internet
de Micromedia Studio.
Las ofertas generales de productos, como impresoras o
sistemas operativos, estaban dirigidas a todo el mercado sin
fines de lucro. Sin embargo, dentro de este mercado, segmentos
específicos podían tener necesidades únicas de productos y
se les contactaba a través de canales específicos. Se sabía que el
tamaño del presupuesto se correlacionaba con el tipo de productos
necesarios, y si era o no probable que hubiera una
persona dedicada a tomar decisiones sobre tecnología. Por
ejemplo, un gran presupuesto en una organización madura
indicaba la necesidad de productos basados en servidores, así
como redes más sofisticadas y soluciones con licencia.
Las empresas sin fines de lucro rurales y urbanas requerían
de diferentes herramientas e infraestructura tecnológica,
al igual que distintos tipos de apoyo y consejo. La falta
de infraestructura en muchas áreas rurales requería de una
conectividad inalámbrica. Algunos subsectores del mercado
requerían productos y soluciones únicas. Por ejemplo, las clínicas
de salud comunitarias compartían la necesidad de programas
para registros médicos electrónicos que cumplieran
con las normas de la Ley de Transferibilidad y Responsabilidad
del Seguro Médico de 1996. En general, DiscounTech
atendía empresas sin fines de lucro con presupuestos de operación
menores a los dos millones de dólares, las cuales tenían
un amplio rango de misiones sociales, carecían de un rubro
contable para tecnología en sus presupuestos y no contaban con
personal propio de TI. Masisak observó que “a menudo tienen
10 empleados o menos, y en la mayoría de ellas nadie sabe
sobre tecnología”.
A finales del año fiscal 2003, DiscounTech tenía 11,989 clientes
activos, de los cuales el 70 por ciento estaban clasificados
como nuevos (se habían adquirido durante ese año) y el 30
por ciento como existentes (adquiridos con anterioridad). Los
costos anuales asociados con la retención de los clientes existentes
eran de $4 por cada uno.
Los clientes nuevos se dividían a su vez de acuerdo
con el método de adquisición. Los clientes nuevos/de pago eran
aquellos atraídos hacia DiscounTech a través de canales pagados
de gran alcance; a finales del AF 2003, representaban el 42
por ciento de los clientes activos, y tenían un costo promedio
de adquisición de $28 cada uno. Como reflejo de los crecientes
gastos publicitarios, Masisak pronosticó que este costo alcanzaría
los $35 en el AF 2004. Los clientes nuevos/de referencia,
que representaban el 28 por ciento de la base de clientes, se
adquirían por medio de programas de referencia, como mensajes
adicionales en correos electrónicos y boletines informativos,
que animaban a los destinatarios a recomendar DiscounTech,
con un costo promedio de sólo $3 cada uno.
La fuente más común de difusión de DiscounTech era la
comunicación de boca en boca por parte de amigos y colegas
(26%) y el sitio web de CompuMentor (26%). Otro 14 por
ciento de los usuarios conocían DiscounTech por medio de
TechSoup, cuyos canales de comunicación incluían el propio
sitio web, un boletín informativo por correo electrónico, correos
electrónicos con anuncios de productos especiales y
otros dirigidos a los clientes que habían manifestado interés
en nuevas ofertas de productos en el pasado. Por desgracia, la
falta de sistemas de información de marketing limitaba su posibilidad
de explotar todo el potencial de las referencias y las
promociones. En octubre de 2003 se había iniciado un importante
proyecto de sistemas para desarrollar un nuevo procedimiento
para administrar la relación con los clientes, pero estaba
operando con un gran atraso.
La publicidad fue la principal estrategia promocional
utilizada en el AF 2004, con gastos calculados de $258,794, un
31 por ciento más que el año anterior. La meta consistía en
atraer al sitio web de DiscounTech cierto número de visitantes
nuevos cada mes, y luego convertir una proporción de
ellos en clientes redituables. Para lograr que un posible comprador
visitara el sitio, DiscounTech se dirigía a los prospectos
a través de publicidad en línea, anuncios donados y pagados
en Google por palabra clave, sitios web de socios, eventos y
comunicación de boca en boca. En el caso de la publicidad en
CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 555