Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

precio. El concepto se ilustra en la sencilla gráfica presentada en la figura 5.6, la cual muestra la elasticidad
de precios de dos segmentos, uno con una demanda muy elástica (un pequeño cambio en el
precio produce un gran cambio en la cantidad de demanda), y el otro con una demanda no elástica
(incluso un gran cambio en el precio tiene un pequeño impacto en la cantidad de demanda).
Diseño de cercos tarifarios
El concepto de personalización de precios es inherente a la administración de ingresos, implica cobrarles
a distintos clientes precios diferentes por un mismo producto. Como señalan Hermann Simon y
Robert Dolan:
La idea básica de la personalización de precios es sencilla: lograr que la gente pague precios
basados en el valor que le asignan al producto. Obviamente, uno no puede colgar un cartel
que diga: “Pague lo que esto vale para usted” o “El precio es de $80 si usted lo valora mucho,
pero sólo de $40 si no lo valora tanto”. Es necesario encontrar una forma de segmentar a los
clientes de acuerdo con sus valoraciones. En cierto sentido, es necesario “construir un cerco”
entre los clientes de alto valor y los de bajo valor, de tal modo que los compradores “altos” no
puedan aprovechar el precio bajo. 14
¿Cómo puede una empresa asegurarse de que los clientes que asignan un alto valor al servicio
no puedan aprovechar las categorías de precios bajos? Los cercos tarifarios bien diseñados permiten
Tabla 5.2
Principales categorías
de los cercos tarifarios
CERCOS TARIFARIOS
EJEMPLOS
Cercos físicos (relacionados con el producto)
Producto básico
• Clase de un vuelo (clase de negocios o económica)
• Tamaño y mobiliario de una habitación de hotel
• Ubicación de un asiento en un teatro
Cortesías
• Desayuno gratuito en un hotel, ser recogido en el aeropuerto,
etc.
• Carro de golf gratuito en un campo de golf
Nivel de servicio
• Lista de espera prioritaria, mostradores de registro separados
sin fila o con filas cortas
• Aumento de la asignación de equipaje
• Línea telefónica de ayuda especialmente para el servicio
• Equipo de manejo de cuenta especializado
Cercos no físicos
Características de la transacción
Momento de la reservación
Lugar de la reservación
Flexibilidad de uso de boletos
Características del consumo
Tiempo o duración del uso
Lugar del consumo
Características del comprador
Frecuencia o volumen de consumo
Membresía de grupo
Tamaño del grupo de clientes
• Requisitos para comprar por adelantado
• Se debe pagar la tarifa completa dos semanas antes
de la salida
• Cobro de tarifas distintas para los pasajeros que reservan
boletos de avión para la misma ruta en diferentes países
• Cuotas o penalizaciones por cancelar o cambiar una reservación
(hasta la pérdida del precio total del boleto)
• Tarifas de reservaciones no reembolsables
• Especial para tempraneros en un restaurante antes de
las 6:00 PM
• Es necesario quedarse una noche de sábado para lograr
la reservación en una aerolínea, en un hotel o la
renta de un automóvil
• Es necesario quedarse por lo menos 5 noches
• El precio depende del lugar de salida, especialmente
en viajes internacionales
• Los precios varían de acuerdo con el lugar (entre ciudades,
centro de la ciudad u orillas de la ciudad)
• El miembro de cierta categoría de lealtad con la empresa
(por ejemplo, miembro Platino) recibe trato preferencial
en precios, descuentos o beneficios por lealtad
• Descuentos a niños, estudiantes o personas mayores
• Afiliación con ciertos grupos (por ejemplo, ex alumnos)
• Descuentos grupales con base en el tamaño del grupo
140 Parte II Creación del modelo de servicio