Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

2. Tomar alguna medida de tipo privado (como abandonar al proveedor).
3. No tomar medidas.
Es importante recordar que un cliente puede elegir una alternativa o una combinación de ellas. Es
necesario que los gerentes estén conscientes de que el impacto de una deserción puede ir más allá
que la pérdida de ingresos futuros por parte de esa persona. Los clientes enojados a menudo hablan
con otras personas acerca de sus problemas. 1 El Internet permite a los clientes enojados llegar a miles
de personas al publicar sus quejas en tablones de anuncios o, incluso, crear sus propias páginas web
para difundir sus malas experiencias con organizaciones específicas. 2 Una estrategia que antes era
popular al crear este tipo de sitios consistía en añadir un sufijo despectivo (como “apesta”) al nombre
de la compañía que había fallado.
Comprensión de las respuestas
de los clientes ante las fallas de servicios
Para manejar de manera efectiva a los clientes insatisfechos y quejosos, los gerentes necesitan entender
algunos aspectos fundamentales del comportamiento de queja, empezando por las siguientes
preguntas.
¿Por qué se quejan los clientes?
En general, los estudios sobre el comportamiento de queja de los consumidores han identificado cuatro
razones principales de las quejas.
1. Para obtener una restitución o compensación. Con frecuencia los consumidores se quejan para
recuperar alguna pérdida económica al buscar una devolución, una compensación o que el servicio
se entregue nuevamente. 3
2. Para descargar su enojo. Algunos clientes se quejan para recuperar su autoestima o para descargar
su enojo y frustración. Cuando los procesos del servicio son burocráticos y poco razonables o
cuando los empleados son groseros, intencionalmente intimidantes o aparentemente indiferentes,
la autoestima, el valor personal y el sentido de justicia de los clientes pueden verse afectados
de manera negativa, provocando enojo y otras reacciones emocionales.
3. Para ayudar a mejorar el servicio. Cuando los clientes están muy involucrados con un servicio
(por ejemplo, en una universidad, en una asociación de alumnos o con su principal conexión
bancaria) ofrecen retroalimentación para tratar de contribuir a la mejora del servicio.
4. Por razones altruistas. Por último, algunos clientes están motivados por el altruismo y desean
evitarles a otros las mismas deficiencias, y podrían sentirse mal si no destacan una falla que les
causará problemas a otras personas si no se corrige.
¿Qué proporción de los clientes insatisfechos se queja?
Las investigaciones muestran que, en promedio, sólo del 5 al 10 por ciento de los clientes que se sienten
insatisfechos con un servicio presentan una queja. 4 En ocasiones el porcentaje es mucho menor. La
revisión de los registros de una empresa de autobuses públicos mostró que la tasa de quejas era de
aproximadamente tres por cada millón de pasajeros. Si suponemos que una persona realiza dos viajes
al día, necesitaría 1,370 años (aproximadamente 27 vidas) para hacer un millón de viajes. En otras
palabras, la tasa de quejas era increíblemente baja, si se considera que las empresas de autobuses públicos
no son conocidas por dar un servicio de excelencia. Sin embargo, aunque generalmente sólo se
queja una minoría de clientes insatisfechos, hay evidencias de que los consumidores de todo el mundo
ahora están mejor informados, tienen mayor confianza en sí mismos y son más asertivos al buscar
una resolución satisfactoria para sus quejas.
¿Por qué no se quejan los clientes insatisfechos?
TARP Worldwide, una empresa que se dedica a la evaluación y a la satisfacción del cliente, ha identificado
varias razones por las que los clientes no se quejan. 5 Muchas veces los clientes no quieren perder
tiempo en escribir una carta, enviar un correo electrónico, llenar una forma o hacer una llamada
telefónica, especialmente si consideran que el servicio no es lo suficientemente importante como para
tomarse la molestia. Muchos clientes no están seguros de que serán resarcidos y creen que a nadie
le importará su problema ni estará dispuesto a resolverlo. En algunas situaciones, las personas
simplemente no saben a dónde acudir o qué hacer. Asimismo, muchos otros piensan que quejarse es
392 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables