Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

cubrirse entre sí en caso necesario o ayudarse en tareas que no
estaban especificadas en las descripciones de sus puestos para
lograr que las cosas funcionaran con mayor continuidad.
La consulta de la doctora Beckett incluía alrededor de
2,000 pacientes “activos” y muchos otros que acudían con
poca frecuencia. Estos eran principalmente trabajadores de
cuello blanco con empleos profesionales (empleados de universidades,
trabajadores de la salud y gerentes o propietarios
de establecimientos regionales). Nunca hizo publicidad; todos
sus nuevos clientes provenían de la recomendación de sus
pacientes.
La dentista creía que las referencias eran una ventaja
real, porque los pacientes nuevos no llegaban en “frío”. Ella
no tenía que venderse a sí misma porque sus familiares o
amigos ya les habían hablado de sus servicios. Todos los pacientes
nuevos debían ser sometidos a un examen inicial, para
que la doctora Beckett pudiera realizar una evaluación de necesidades
y educarlos acerca de sus servicios. Creía que esto
era lo primero que indicaba a los pacientes que su práctica era
diferente de la de otros dentistas. En ocasiones los clientes
debían esperar de tres a cuatro meses para una limpieza de
rutina y un examen porque la agenda estaba llena, pero eso
no parecía preocuparles.
EL MAYOR DESAFÍO
“El rediseño del negocio fue la parte más fácil”, suspiró la
doctora Beckett. “Demostrar el alto nivel de calidad a los
pacientes es el trabajo difícil”. Aseguró que esta tarea fue
especialmente difícil, pues a la mayoría de la gente no le
gusta visitar al dentista o lo considera incómodo, de modo
que llega con una actitud negativa. La doctora trató de reforzar
la idea de que la calidad de la atención dental depende
de una relación positiva a largo plazo entre los pacientes
y el equipo dental. Esta filosofía se reflejaba en una sección
de la declaración de misión que colgaba en la sala de espera:
“Somos un equipo dental comprensivo y profesional, que
sirve a pacientes motivados y orientados hacia la calidad,
que están interesados en mantener una sonrisa saludable
durante toda la vida. Nuestra meta consiste en ofrecer un
ambiente progresista y educativo. Sus preocupaciones son
nuestro objetivo”.
Aunque a la doctora Beckett le gusta su trabajo, admitió
que a veces era difícil mantener una actitud positiva. El trabajo
requería de precisión y atención en los detalles, y los procedimientos
a menudo eran dolorosos para los pacientes. Con
frecuencia sentía que “caminaba sobre cáscaras de huevo”,
porque sabía que los pacientes se sentían ansiosos e incómodos,
lo que hacía más crítica la prestación de su servicio. No
era poco común que le dijeran cosas negativas, incluso antes
de iniciar el tratamiento (como, “realmente odio ir al dentista,
no es por usted, ¡pero no quiero estar aquí!”). Cuando esto
ocurría, les recordaba que estaba proporcionando un servicio
de calidad, no importaba si los pacientes lo apreciaban o no.
“De cualquier manera, por lo general la persona tendrá que
recibir atención dental”, comentó, “así que yo sólo hago el
mejor trabajo que puedo y los hago sentir lo más cómodos posible”.
Aun cuando los pacientes pocas veces expresaban
aprecio por sus servicios, esperaba haber marcado una diferencia
positiva en su salud o apariencia, que los beneficiara en
el largo plazo.
PREGUNTAS DE ESTUDIO
1. ¿Cuáles de los ocho elementos de la mezcla de marketing de
servicios se abordan en este caso? Dé ejemplos de cada “P” que
identifique.
2. ¿Por qué a la gente no le gusta visitar al dentista? ¿Cree que la
doctora Beckett ha abordado este problema de manera eficaz?
3. ¿De qué forma la doctora Beckett y su personal educan a los
pacientes sobre el servicio que están recibiendo? ¿Qué otra cosa
podrían hacer?
4. ¿Cuáles servicios complementarios se ofrecen? ¿De qué manera
mejoran la prestación del servicio?
5. Compare sus propias experiencias de atención dental con las
que ofrece la práctica de la doctora Beckett. ¿Cuáles diferencias
encuentra? Con base en su revisión de este caso, ¿qué consejo
le daría a) a su dentista anterior o a su dentista actual, y b) a la
doctora Beckett?
El consultorio dental de la doctora Beckett 497