Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 1.10
Las gerencias de marketing,
operaciones
y recursos humanos
deben colaborar para
servir al cliente.
Gerencia de
operaciones
Gerencia de
marketing
Clientes
Gerencia de
recursos humanos
e interrelacionado con la satisfacción de las necesidades de los clientes de servicios: marketing, operaciones
y Recursos Humanos (RH). En la figura 1.10 se ilustra esta interdependencia. Una de las responsabilidades
de la alta gerencia consiste en asegurar que los gerentes y sus empleados no se aíslen
en silos departamentales.
Las operaciones son la principal función de un negocio de servicios, pues son las responsables de
administrar la entrega del servicio por medio del equipo, instalaciones, sistemas y muchas tareas
desempeñadas por los empleados que tienen contacto con el cliente. En la mayoría de las organizaciones
de servicios, usted también podrá ver a los gerentes de operaciones involucrados de manera
activa en el diseño de productos y procesos, en muchos aspectos del entorno físico y en la implementación
de programas para mejorar la productividad y la calidad. Los recursos humanos suelen
considerarse una función del personal, el cual es responsable de la definición de puestos, reclutamiento,
capacitación, sistemas de recompensa y calidad de la vida laboral, los cuales son, desde
luego, fundamentales para los empleados. Sin embargo, en un negocio de servicios bien administrado,
los gerentes de Recursos Humanos (RH) ven estas actividades desde una perspectiva estratégica
y participan en el diseño y supervisión de todos los procesos de entrega de servicios que
involucran a los trabajadores. Además, trabajan con los mercadólogos para asegurarse de que los
empleados tengan las habilidades y la capacitación para transmitir los mensajes promocionales y
para educar a los clientes, y participan en el diseño de los aspectos del entorno físico que caracterizan
directamente a los empleados, incluyendo los uniformes, la apariencia personal y el comportamiento.
Por estas razones, en este libro no limitamos nuestra cobertura exclusivamente al marketing. En
muchos de los capítulos también encontrará referencias a la administración de las operaciones de
servicio y de recursos humanos. Algunas empresas rotan intencionalmente a sus gerentes en diferentes
funciones, especialmente en puestos de marketing y operaciones, con la intención de que aprecien
distintas perspectivas. Es probable que su propia carrera en servicios siga un patrón similar.
Imagine que usted es el gerente de un pequeño hotel. O bien, si prefiere, piense en grande e imagine
que es el director ejecutivo (CEO, por sus siglas en inglés) de un importante banco. En ambos
casos, usted necesita preocuparse por satisfacer diariamente a sus clientes, por lograr que los sistemas
operativos funcionen de forma eficiente y sin contratiempos, y requiere asegurarse de que sus
empleados no sólo trabajen de manera productiva, sino que también entreguen un buen servicio. En
resumen, la integración de las actividades de las funciones es la base de los servicios. Cualquier problema
en una de estas tres áreas afectaría de manera negativa la ejecución de las tareas en otras funciones
y produciría clientes insatisfechos. Sólo pocas de las personas que trabajan en una empresa de
servicios están contratadas en puestos formales de marketing. Sin embargo, según Evert Gummesson,
todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de alguna manera al cliente —ya sea por el contacto
directo o a través del diseño de procesos y políticas que moldean sus experiencias— necesitan considerarse
a sí mismos como mercadólogos de media jornada. 37
26 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios