Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 13.2
Con frecuencia los
clientes consideran
que quejarse es difícil
y desagradable
Cortesía de Images.com
desagradable (figura 13.2) y pueden sentir temor de una confrontación, especialmente si la queja involucra
a alguien que el cliente conoce o con quien tendrá que tratar nuevamente.
El comportamiento de queja se ve influido por las percepciones del papel y las normas sociales.
Los clientes son menos propensos a presentar sus quejas en situaciones de servicio en las que sienten
que tienen “poco poder” (la capacidad de influir o controlar la transacción). 6 Esto ocurre sobre todo
cuando el problema involucra a proveedores de servicios profesionales como médicos, abogados
o arquitectos. Las normas sociales tienden a desanimar las críticas de los clientes con respecto a
estos individuos, debido a la pericia profesional que perciben en ellos.
¿Quién es más propenso a quejarse?
Los hallazgos de investigaciones muestran consistentemente que las personas con condiciones
socioeconómicas altas son más propensas a quejarse que quienes tienen un nivel socioeconómico
bajo. Su mejor nivel educativo, mayores ingresos y mayor participación social les dan la confianza,
los conocimientos y la motivación para expresarse cuando enfrentan problemas. 7 Además, las personas
que se quejan generalmente conocen más los productos de servicio en cuestión.
¿En dónde se quejan los clientes?
Los estudios demuestran que la mayoría de las quejas se presentan en el lugar donde se recibió el servicio.
Uno de los autores de este libro recientemente completó un proyecto de consultoría para el desarrollo
e implementación de un sistema de retroalimentación del cliente, y descubrió con sorpresa
que más del 99 por ciento de la retroalimentación de los clientes fue recibida por representantes de
servicio al cliente en persona o por teléfono. Menos del 1 por ciento de todas las quejas fueron enviadas
por correo electrónico, cartas convencionales o tarjetas de retroalimentación. Una encuesta de
pasajeros de aerolíneas descubrió que sólo el 3 por ciento de las personas que se sentían insatisfechas
con sus alimentos se quejaron de ello, ¡y lo hicieron con los sobrecargos! Ninguno puso una queja en
las oficinas de la empresa o en una oficina de apoyo a los consumidores. 8 Asimismo, los clientes tienden
a utilizar canales no interactivos para presentar sus quejas (por ejemplo, correo electrónico o cartas)
cuando desean desahogar su enojo y frustración, pero recurren a canales interactivos, como el
contacto personal o el teléfono, cuando desean que un problema se arregle o cuando desean recibir
una compensación. 9 En la práctica, cuando los clientes presentan una queja con el personal de contacto,
por lo general los gerentes no se enteran. Sin un sistema formal de retroalimentación de los
clientes, sólo una pequeña proporción de las quejas llega a las oficinas generales.
Capítulo 13 Recuperación del sevicio y obtención de la retroalimentación del cliente 393