Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Dirección de una organización de servicios
John Kotter, tal vez la autoridad más reconocida en el tema de liderazgo, argumenta que en la mayoría
de los procesos exitosos de cambio de administración, las personas que desempeñan el papel de
líderes deben atravesar ocho etapas complicadas, que a menudo consumen mucho tiempo 10 :
1. Crear una sensación de urgencia por desarrollar un ímpetu por el cambio.
2. Reunir un equipo con la fuerza suficiente para dirigir el proceso.
3. Crear una visión apropiada de hacia dónde se debe dirigir la empresa.
4. Comunicar extensamente esa nueva visión.
5. Empowerment de los empleados para que actúen con base en esa visión.
6. Producir suficientes resultados a corto plazo para crear credibilidad y evitar el cinismo.
7. Crear un ímpetu y utilizarlo para atacar los problemas de cambio más difíciles.
8. Anclar las nuevas conductas a la cultura organizacional.
Liderazgo frente a administración
La principal fuerza que subyace a un cambio exitoso es el liderazgo, que se refiere al desarrollo de
visión y estrategias, así como al empowerment del personal para que supere obstáculos y haga realidad
la visión establecida. La administración, por otro lado, implica mantener la situación actual
operando por medio de la planeación, preparación de presupuestos, organización, el manejo del
personal, así como el control y solución de problemas. Warren Bennis y Bert Nanus distinguen entre
los líderes que enfatizan los recursos emocionales, e incluso espirituales de una empresa, y los gerentes
que hacen hincapié en sus recursos físicos, como la materia prima, la tecnología y el capital. 11
Según Kotter:
El liderazgo trabaja a través de las personas y de la cultura; es suave y cálido. La administración
trabaja por medio de jerarquías y sistemas. Es más dura y más fría... El objetivo
fundamental del liderazgo es producir un cambio útil, especialmente un cambio no incremental.
Es posible tener demasiado o muy poco de ambos. Un fuerte liderazgo sin administración
puede resultar caótico; la empresa podría caer al vacío. Una administración
firme sin liderazgo tiende a encasillar a una empresa en una burocracia letal. 12
El liderazgo es un aspecto esencial y de crecimiento de la actividad gerencial, porque la rapidez
del cambio se ha incrementado. Los nuevos servicios o sus nuevas características de los servicios se
introducen con mayor rapidez y tienen ciclos de vida más cortos, con lo que se refleja la competencia
y los avances tecnológicos. Mientras tanto, el ambiente competitivo cambia continuamente debido a
que las empresas internacionales penetran en nuevos mercados geográficos, al surgimiento de fusiones
y adquisiciones y a la salida de antiguos competidores. El propio proceso de la prestación del servicio
se ha acelerado, y los clientes demandan servicios y respuestas más rápidas cuando las cosas
salen mal. Según Kotter, como resultado de esto los altos ejecutivos eficaces ahora pasan hasta el 80
por ciento de su tiempo dirigiendo, el doble de lo que dedicaban hasta hace poco tiempo. Incluso el
personal que forma parte de la baja gerencia podría pasar al menos 20 por ciento de su tiempo ejerciendo
actividades de liderazgo.
Establecer la dirección difiere de planear
Con frecuencia, la gente confunde las actividades de planeación con el establecimiento de dirección.
Según Kotter, la planeación es un proceso gerencial diseñado para producir resultados ordenados,
pero no un cambio. En contraste, el establecimiento de dirección es más inductivo que deductivo. Los líderes
buscan patrones, relaciones y vínculos que les ayuden a explicar cosas y le sugieran tendencias
futuras. El establecimiento de dirección crea visiones y estrategias que describen un negocio, tecnología
o cultura corporativa en términos de lo que debe llegar a ser a largo plazo y que articulan una manera
viable para lograr esta meta. Los líderes eficaces tienen el talento para comunicarse de manera
sencilla con otras personas que no tienen sus mismos antecedentes o conocimientos; ellos conocen a
sus audiencias y son capaces de difundir sus mensajes, transmitiendo incluso conceptos complicados
en unas cuantas frases. 13
Muchas de las mejores visiones y estrategias no son demasiado innovadoras, sino que combinan
algunos conocimientos básicos y los traducen en una estrategia competitiva realista que sirve a los
intereses de los clientes, los empleados y los accionistas. Sin embargo, algunas visiones caen en la categoría
que Gary Hamel y C. K. Pralahad denominan “estiramiento”, que es el desafío de lograr los
Capítulo 15 Organización para la administración del cambio y el lierazgo de servicio 457