Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

formas de dar seguridad a los clientes y reducir la ansiedad. Es posible inspirar confianza de antemano
al resaltar la experiencia de la empresa o la preparación y pericia de los proveedores individuales
de servicios.
Es posible que los clientes participen en la coproducción
Algunos servicios requieren que los clientes participen activamente en la coproducción del producto.
Por ejemplo, se espera que las personas cooperen con el personal de servicios en escenarios como
salones de belleza, hoteles, restaurantes de comida rápida y bibliotecas, incluso haciendo parte del
trabajo en lugar de ser atendidos. De hecho, los expertos en servicios argumentan que a menudo los
clientes funcionan como empleados parciales 25 (¿cómo se siente usted al ser descrito de esta forma?). Su
participación adopta cada vez más la forma de un autoservicio, de forma frecuente con el uso de
tecnología de máquinas inteligentes, telecomunicaciones e Internet 26 . Algunos ejemplos sencillos son
el retiro de dinero de un cajero automático, el uso de un quiosco automatizado para verificar su vuelo
en un aeropuerto y la reservación de asientos para el “gran juego” en un sitio web. El Acceso a las
Tecnologías de Autoservicio (ATA) también es importante para los clientes que utilizan el comercio
entre negocios y los servicios profesionales 27 . Un tema fundamental para los mercadólogos es la satisfacción
de los clientes con la calidad del servicio entregado por los ATA. ¿Los clientes consideran
que los canales electrónicos que les exigen más trabajo son mejores o peores que las alternativas cara
a cara? ¿Qué necesidades cubren los ATA, los cuales no pueden cubrir las alternativas tradicionales?
¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? Una buena investigación puede ayudarnos a conocer las respuestas,
y en este libro examinaremos el impacto que tienen en los clientes los servicios impulsados
por tecnología, y la forma de manejarlos bien 28 .
Ahora, en muchas industrias usted tiene diversas opciones: puede realizar sus transacciones
bancarias a través de múltiples canales; comprar en una tienda al detalle o pedir bienes en línea; asistir
a clases en un salón o ver una transmisión de la misma por cable o por satélite 29 . Incluso puede encontrar
opciones dentro del mismo lugar físico. Por ejemplo, en su gimnasio local puede elegir entre
obtener los beneficios que desea al ejercitarse de forma independiente en el equipo o recibir el consejo
experto en la retroalimentación de un entrenador personal mientras éste supervisa sus esfuerzos
(figura 1.7).
Las empresas de servicios tienen mucho que ganar si ayudan a los clientes a ser más competitivos
y productivos 30 , y lo mismo sucede con los clientes. Después de todo, si usted no hace un buen
trabajo al desempeñar las tareas de las que es responsable, puede dañar su experiencia de servicio y
disminuir los beneficios que espera recibir. En contraste, si se le facilitan las cosas, usted no sólo
Figura 1.7
Coproducción del
servicio: ejercitarse
en el gimnasio bajo la
dirección de personal
entrenado.
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 19