Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

línea, el objetivo era lograr que el prospecto hiciera clic en un
pequeño anuncio que mostraba el sitio web de otra organización.
La tasa promedio de clics de DiscounTech por este medio
era del 0.6 por ciento, comparada con el promedio de la
industria del 0.3 por ciento. (Para encontrar un glosario de
la terminología utilizada en la publicidad en línea vea el
Apéndice A).
El siguiente paso era convertir al visitante en cliente haciendo
un pedido. Al carecer de las herramientas de registro
para realizar un seguimiento de visitantes específicos, clasificarlos
como visitantes nuevos, visitantes repetidos o clientes
existentes y ver las acciones que tomaban, DiscounTech estaba
limitado a calcular una tasa de conversión promedio de todos
los tipos de visitantes. Esto se basaba en el sencillo recurso de
dividir el número de pedidos durante un periodo específico
entre el número de visitantes durante el mismo tiempo. En el
año fiscal 2002 la tasa de conversión era de sólo el 1.6 por ciento,
pero en el año fiscal 2003 alcanzó el 3.3 por ciento y la meta
de Masisak era lograr una tasa del 5 por ciento en el año fiscal
2004 y del 7 por ciento durante el año fiscal 2005.
La comunicación con los posibles clientes era complicada
debido a la naturaleza sumamente fragmentada del mercado
sin fines de lucro. Con pocos canales disponibles, DiscounTech
se había visto forzado a utilizar canales dirigidos a una amplia
muestra de organizaciones sin fines de lucro (en conjunto se
describen como “medios orientados hacia las empresas sin fines
de lucro”). Con base en una campaña inicial donada de
anuncios banner en el año fiscal 2002, la publicidad en línea
de DiscounTech continuó apareciendo principalmente en
medios como las páginas web de Nonprofit Times, Chronicle of
Philanthropy, Philanthropy Journal y Charity Channel. Algunos
de los elementos creativos fueron anuncios banner, boletines
informativos electrónicos y correos electrónicos directos.
Una vez que se saturaron esos vehículos, DiscounTech se
expandió hacia medios en línea dirigidos al público en general,
tratando de llegar al personal de las empresas sin fines de lucro
que toma las decisiones o a individuos influyentes con estilos
de vida y aspectos psicográficos (opiniones y valores) específicos.
Éstos incluían algunos medios enfocados en la tecnología
(por ejemplo, CNET, Information Week), diarios en línea que destacaban
temas como educación y política y otros que se concentraban
en el cambio social, como Mother Jones y la sección
ambiental de About.com. También se habían colocado anuncios
banner en los sitios web de medios noticiosos generales como
The New York Times, Los Angeles Times y Washington Post.
Los anuncios banner eran necesariamente sencillos. Uno
de ellos promovía “El software que usted conoce, donado sólo a
las empresas sin fines de lucro”, presentaba de manera intermitente
el nombre de Microsoft y otras marcas reconocidas y
añadía: “Obténgalo en DiscounTech.com”. Otro mostraba un
signo de dólar que se convertía en el mensaje: “Estire su presupuesto.
Software y más. Donado y con descuentos sólo para las
empresas sin fines de lucro. Disponible en DiscounTech.org.
Hecho posible gracias a generosos donativos corporativos”.
La publicidad pagada también se utilizó para atraer clientes
al sitio de DiscounTech, la cual representó el 14 por ciento
de las 69,659 visitas registradas en febrero de 2004 (exhibición
5). TechSoup.org, con su gran comunidad en línea, fue la
mayor fuente individual de visitas durante ese mes (41%), otro
2 por ciento se debió a su boletín informativo semanal, By the
Cup (“BTC”) y el 1 por ciento a Compumentor.org (“CM.org”).
Otras fuentes eran las salas de chat en línea, como Connections
for Tomorrow y WIN-TAP, sitios que ayudaban a que pequeñas
empresas sin fines de lucro compartieran información
sobre subvenciones, ofertas de productos y artículos nuevos.
Sin embargo, no se pudo identificar una fuente específica para
el 22 por ciento de las visitas.
Relaciones con proveedores
Para establecer una relación con un nuevo donador o vendedor
con descuento, el personal de DiscounTech analizaba la
información de mercado, obtenía retroalimentación experta
interna, creaba proyecciones financieras, y exploraba cuidadosamente
la forma en que la donación cubriría las metas del
programa. Antes de aceptar un producto específico, los miembros
EXHIBICIÓN 5 Fuentes de referencia de DiscounTech, AF 2004
Sin referencia
(por ejemplo,
dirección favorita,
vínculos no
identificables) 22%
Correos electrónicos
a clientes 7%
BTC
2%
Referencias de DT: feb 04
Otras fuentes
(por ejemplo,
vínculos
identificables)
1%
Anuncios
pagados 14%
Buscadores
12%
CM.org
1%
TS.org
41%
556 CompuMentor y el servicio DiscounTech.org