Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 6.6
Fuentes de mensajes recibidos por un público meta
FUENTES
Mensajes que se originan
dentro de la organización
Mensajes que se originan
fuera de la organización
Canales de
producción
Canales de
marketing
Empleados que tienen contacto
con el cliente y personal del
centro de atención
Locales de servicio
Puntos de autoservicio
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing en línea
Página de Internet
Marketing directo
Promociones de ventas
Ventas personales
Comunicación
de boca en boca
Boletines electrónicos
y evaluaciones en línea
Editorial de medios
P
Ú
B
L
I
C
O
M
E
T
A
Fuente: adaptado de un diagrama de Adrian Palmer, Principles of Services Marketing, 4a. ed. Londres: McGraw-Hill, 2005:397.
el servicio, principalmente tiendas de servicios y personal que tiene contacto con el cliente. Hay una
división más cuando la empresa donde se origina el servicio contrata intermediarios para entregarlo.
Servicio al cliente por parte del personal de contacto
Los empleados de contacto pueden atender a los clientes personalmente o por teléfono. La percepción
que los clientes tienen de la empresa está determinada por la forma en que ven a estas personas. 9
Por ejemplo, los clientes de Enterprise Rent-A-Car se sorprenden con agrado por la apariencia profesional
de su personal de contacto. A diferencia de otras empresas de renta de automóviles, los empleados
varones usan traje y las mujeres usan vestidos o faldas cortas. En resumen, se visten para
distinguirse. 10 Es probable que las personas responsables de entregar el servicio básico también tengan
que ofrecer una variedad de servicios complementarios, como brindar información, hacer reservaciones,
recibir pagos y resolver problemas. Los clientes nuevos, en particular, recurren al personal de
atención al cliente para obtener ayuda y aprender a utilizar un servicio de manera efectiva, así como
para resolver problemas.
Cuando el mismo proveedor ofrece varios productos diferentes, las empresas animan a su personal
de atención al cliente a que vendan servicios adicionales. Sin embargo, este método fracasa si las
estrategias no se planean y ejecutan de forma apropiada. 11 Por ejemplo, en la industria bancaria, un
mercado muy competitivo y las nuevas tecnologías han obligado a los bancos a añadir más servicios
en un intento por incrementar su rentabilidad. En muchos bancos, los cajeros que tradicionalmente
proporcionaban servicio al cliente, ahora también deben promover nuevos servicios. A pesar de la capacitación,
muchos empleados se sienten incómodos en este papel y no se desempeñan de manera
tan eficaz como los vendedores (este tema se aborda en el caso 12 sobre Menton Bank, en las páginas
569-576).
Capacitación del cliente
Algunas empresas, especialmente las que venden servicios complejos entre negocios, ofrecen cursos
de capacitación formales para familiarizar a sus clientes con el producto de servicio y enseñarlos a
utilizarlo mejor. De manera alternativa (o adicional), esta tarea se puede asignar al mismo personal
de contacto con el cliente que maneja la prestación del servicio.
En la industria de las telecomunicaciones, muchas empresas ofrecen programas educativos de capacitación
para los usuarios, con el fin de estimular su adopción y aumentar el uso de los servicios. Los
clientes aprenden a utilizar y a beneficiarse del potencial completo de las ofertas de servicio. Mid-River
Telephone Cooperative, ubicada en Circle, Montana, organiza días de agradecimiento al cliente y talleres
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 167