Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

bien dosificada”. El hecho de ser percibido como mordaz empeora las cosas, y tal vez sea mejor
que la empresa simplemente se disculpe a ofrecer una compensación mínima.
Las compensaciones muy generosas no sólo son costosas, sino que los clientes podrían interpretarlas
de manera negativa, al preguntarse en su mente sobre la solidez del negocio y volverse suspicaces
con respecto a los motivos subyacentes. Los clientes se podrían preocupar por las implicaciones
para los empleados y para la empresa. Asimismo, parece que el exceso de generosidad no produce
una tasa más alta de compras repetidas que el hecho de ofrecer una compensación justa. 27 También
existe el riesgo de que la reputación de un exceso de generosidad anime a los clientes deshonestos a
“buscar” activamente fallas en los servicios.
Manejo de los clientes quejosos
Tanto los gerentes como los empleados de contacto deben estar preparados para enfrentarse a clientes
molestos, incluyendo a los abusivos que tienen conductas de confrontación inaceptables y que
en ocasiones insultan al personal de servicio que no tiene la culpa. El apartado de Perspectivas
del servicio 13.2 ofrece lineamientos específicos para una resolución efectiva de los problemas, diseñados
para tranquilizar a los clientes molestos y para aplicar una resolución que consideren justa y
satisfactoria.
GARANTÍAS DE SERVICIO
Un número creciente de empresas ofrece a los clientes una garantía del servicio, prometiendo que si
la prestación de éste no logra cubrir estándares establecidos con anterioridad, el cliente tendrá derecho
a recibir una o más formas de compensación, como un reemplazo, una devolución o un crédito
que podrá obtener fácilmente. Algunas empresas ponen condiciones a esas garantías, mientras que
otras las ofrecen de manera incondicional.
El poder de las garantías de servicio
Christopher Hart afirma que las garantías de servicio son herramientas poderosas para promover y
lograr un servicio de calidad por las siguientes razones: 28
1. Las garantías obligan a las empresas a concentrarse en lo que sus clientes desean y esperan de cada
elemento del servicio.
2. Las garantías establecen normas claras, que le indican a los clientes y a los empleados lo que la
empresa representa. Los pagos que compensan a los clientes por un mal servicio hacen que
los gerentes tomen en serio las garantías, porque destacan los costos financieros de las fallas en
la calidad.
3. Las garantías exigen el desarrollo de sistemas para generar una retroalimentación significativa
de los clientes y que se actúe de acuerdo con ellas.
4. Las garantías obligan a que las organizaciones de servicios entiendan las razones de sus fallas y las
animan a identificarlas y resolverlas.
5. Las garantías crean “poder de marketing” al reducir el riesgo de la decisión de compra y crear
lealtad de largo plazo.
Desde la perspectiva del cliente, la principal función de las garantías de servicio es reducir el
riesgo percibido que se asocia con la compra. 29 La presencia de una garantía también puede facilitar
a los clientes la presentación de una queja y aumentar las probabilidades de que lo hagan, porque así
pensarán que los empleados de contacto están preparados para resolver el problema y proporcionar
una compensación apropiada. Sara Björlin Lidén y Per Skälén encontraron que, incluso cuando los
clientes insatisfechos no sabían que había una garantía de servicio antes de presentar su queja, tuvieron
una impresión positiva al enterarse de que la empresa contaba con un procedimiento planeado
para manejar las fallas y al descubrir que sus quejas eran manejadas con seriedad. 30
400 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables