Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

La importancia del factor tiempo en la prestación de servicios implica que la rapidez de la entrega y
el evitar tiempos de espera a menudo incrementan el valor. Cuando éste aumenta, los clientes tal vez
estén preparados para pagar un precio más elevado por el servicio.
¿Qué le aporta una perspectiva de marketing a la fijación de precios? Las estrategias efectivas de
fijación de precios buscan mejorar (o incluso maximizar) el nivel de ingresos, a menudo al discriminar
entre distintos segmentos de mercado con base en sus percepciones de valor y su capacidad de pago,
y entre diferentes periodos a partir de las variaciones de los niveles de demanda con el paso del tiempo.
A los consumidores con frecuencia les resulta difícil entender la fijación de precios de los servicios
(por ejemplo, productos de seguros o facturas hospitalarias), pues la consideran riesgosa
(cuando usted hace una reservación de hotel tres días distintos, es probable que le ofrezcan tres precios
diferentes), e incluso en ocasiones esta fijación de precios les parece poco ética (por ejemplo,
muchos clientes de bancos se quejan de un conjunto de cuotas y cargos que consideran injustos).
Examine su propio comportamiento de compra: ¿cómo se sintió la última vez que debió tomar decisiones
sobre una reservación para vacacionar, una para rentar un automóvil o para abrir una cuenta
bancaria? En este capítulo aprenderá a establecer precios efectivos y estrategias de administración de
ingresos que cumplan la promesa de la proposición de valor para realizar un intercambio de valor (es
decir, que el consumidor decida comprar su servicio).
Objetivos para establecer precios
Cualquier estrategia de fijación de precios debe basarse en una comprensión clara de los objetivos de
fijación de precios de una empresa. Los objetivos de fijación de precios más comunes se relacionan
con los ingresos y las ganancias, con el incremento de la demanda y con el desarrollo de una base de
usuarios (tabla 5.1).
Generación de ingresos y ganancias
Dentro de ciertos límites, las empresas con fines de lucro buscan maximizar sus ingresos, contribuciones
y ganancias a largo plazo. Tal vez la alta gerencia esté ansiosa de alcanzar una meta financiera en
particular o busque un porcentaje específico de rendimiento sobre la inversión. Los objetivos de ingresos
se pueden separar por división, unidad geográfica, tipo de servicio e incluso por segmentos básicos
de clientes. Esta práctica requiere que los precios se establezcan con base en un buen conocimiento de
los costos, de la competencia, de la elasticidad de precios del mercado y las percepciones del valor,
aspectos que analizaremos posteriormente en este capítulo.
Tabla 5.1
Objetivos alternativos
de la fijación de precios
Objetivos de ingresos y ganancias
Búsqueda de ganancias
• Lograr la contribución o la ganancia más grande posible.
• Alcanzar un nivel meta específico, pero sin buscar las mayores ganancias.
• Aumentar al máximo los ingresos de una capacidad fija, pero variando los precios y los elementos
meta con el paso del tiempo, generalmente utilizando un sistema de administración de
rendimiento o ganancias.
Cobertura de costos
• Cubrir todos los costos asignados, incluidos los gastos institucionales adicionales.
• Cubrir los costos de proporcionar un servicio específico, excluidos los gastos adicionales.
• Cubrir los costos incrementales de la venta de una unidad o un cliente adicional.
Objetivos de los patrocinios relacionados con la base de usuarios
Creación de demanda
• Aumentar al máximo la demanda (cuando la capacidad no es una limitante), susceptible al
logro de cierto nivel mínimo de ingresos.
• Alcanzar el uso de la capacidad total, especialmente cuando el uso de una alta capacidad
aumenta el valor creado para todos los clientes (por ejemplo, una “casa llena” añade emoción a
un juego de béisbol o basquetbol).
Creación de una base de usuarios
• Estimular la prueba y la adopción de un servicio. Esto es especialmente importante para los
servicios nuevos con elevados costos de infraestructura y para los servicios de membresía que
generan ingresos importantes por su uso prolongado después de la adopción (por ejemplo,
suscripciones a servicios de telefonía móvil o planes de seguros de vida).
• Crear participación de mercado y/o una gran base de usuarios, especialmente si hay
economías de escala importantes que puedan conducir a una ventaja de costos competitivos
(por ejemplo, si los costos de desarrollo o fijos son elevados).
126 Parte II Creación del modelo de servicio