Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

los objetivos de la fijación de precios determinan cuáles precios reales se deben establecer, dado el
rango posible que brinda el análisis del trípode. Veamos con mayor detalle cada elemento del trípode
de fijación de precios.
Estrategia de precios basada en los costos
Por lo general es más difícil establecer los costos relacionados con la producción de un desempeño
intangible, que identificar los costos de mano de obra, materiales, tiempo de máquina, almacenamiento
y transporte asociados con la producción de un bien físico. Sin embargo, sin una buena comprensión
de los costos, ¿cómo los gerentes fijarían precios a niveles suficientes para producir un
margen de utilidades deseado? Debido a la mano de obra y a la infraestructura necesarias para crear
desempeños, muchas organizaciones de servicios poseen una tasa mucho más alta de costos fijos sobre
costos variables, en comparación con lo que acostumbran las empresas de manufactura.
Establecimiento de los costos de la prestación de servicios
Incluso si usted ya tomó un curso de marketing, le será útil repasar cómo se estiman los costos de
los servicios, el uso de costos fijos, semivariables y variables, así como la manera en que los conceptos
de contribución y análisis de equilibrio ayudan a las decisiones de fijación de precios (vea el recuadro
de Repaso de marketing en la página 129). Estos métodos de contabilidad de costos tradicionales
son útiles a las empresas con costos variables y/o costos semivariables importantes (por
ejemplo, muchos servicios profesionales). Para las líneas de productos complejas, con infraestructura
compartida (por ejemplo, productos bancarios al menudeo), tal vez valga la pena considerar el
método más complejo de cálculo de costos basado en la actividad (ABC, por sus siglas en inglés).
Cálculo de costos basado en la actividad
Un número cada vez mayor de organizaciones ha reducido su dependencia de los sistemas tradicionales
de contabilidad de costos y ha desarrollado sistemas de administración de costos basados en
actividad, los cuales reconocen que prácticamente todas las actividades que se llevan a cabo dentro
de una empresa apoyan de manera directa o indirecta la producción, el marketing y la entrega de bienes
y servicios. Asimismo, los sistemas ABC relacionan los gastos de recursos con la variedad y complejidad
de bienes y servicios producidos, no sólo con el volumen físico. Se combina un conjunto de
actividades que conforman los procesos necesarios para crear y entregar el servicio. Cada paso de un
diagrama de flujo constituye una actividad con la que se asocian costos directos. Este método hace
que el uso del sistema ABC sea ideal en una organización de servicios.
Si se implementa de manera adecuada, el método ABC produce información de costos razonablemente
precisa sobre las actividades y procesos de los negocios de servicios, y sobre los costos de la
creación de tipos de servicios específicos, de la realización de actividades en distintos lugares (e incluso
en diferentes países) o de la atención a clientes específicos. 2 El resultado neto es una herramienta administrativa
que sirve a las empresas para determinar con precisión la rentabilidad de diferentes servicios,
canales, segmentos de mercado y clientes individuales.3
Es esencial distinguir entre las actividades que son obligatorias para la operación de un negocio
de servicios en particular, y las que se realizan a discreción. El método tradicional del control de costos
a menudo resulta en la reducción del valor generado para los clientes debido a que la actividad
que se elimina es, de hecho, indispensable para proporcionar cierto nivel y calidad del servicio. Por
ejemplo, muchas empresas se han creado a sí mismas problemas de marketing al despedir a grandes
cantidades de empleados que dan servicio a los clientes, con la intención de ahorrar dinero. Sin embargo,
con frecuencia esta estrategia se revierte, y ocasiona una disminución rápida de los niveles de
calidad del servicio, la cual provoca que los clientes descontentos lleven sus negocios a otra parte.
Implicaciones del análisis de costos en la estrategia de precios
Para obtener ganancias, una empresa debe fijar precios lo suficientemente altos para recuperar los
costos completos de la producción y comercialización del servicio, y añadir un margen suficiente para
producir la ganancia deseada con el volumen de ventas pronosticado. Los negocios de servicios
con costos fijos elevados incluyen a las empresas con instalaciones físicas costosas (como hospitales o
universidades) o con una flotilla de vehículos (como las aerolíneas o las empresas camioneras) o una
red (como las empresas de telecomunicaciones, de ferrocarriles o de gasoductos).
Sin embargo, en algunos de estos servicios los costos variables para atender a un cliente adicional
pueden ser mínimos. En estas condiciones, los gerentes pensarían que tienen una estrategia de
128 Parte II Creación del modelo de servicio