Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

viajes y hoteles, armados por un pequeño grupo de mayoristas
y organizadores de viajes con tarifas de descuento, por debajo
de las tarifas de negocios.
Aunque las cadenas integrales tenían demanda de todos
los segmentos, las propiedades individuales eran elegidas de
manera desproporcionada por uno u otro. Por ejemplo, los
centros vacacionales atendían a los viajeros de recreación y a
algunos participantes de convenciones; los hoteles de convenciones
dependían de los viajes grupales y de negocios, y los hoteles
ubicados cerca de los aeropuertos eran frecuentados por
huéspedes de negocios. Sin embargo, estos esquemas de segmentación
ocultaban el hecho de que los individuos de los
segmentos que se diferenciaban según el propósito del viaje y
el precio básico a menudo eran las mismas personas. Los viajeros
frecuentes visitaban hoteles de diversos tipos y segmentos
de precios, dependiendo de, por ejemplo, si los gastos de
la estancia eran reembolsables, si se trataba de gastos personales
o de unas vacaciones.
Competencia
Cuatro grandes marcas globales dominaban el mercado hotelero
de clase de negocios (tabla A). Cada uno competía en
más de un precio básico. (La exhibición 2 muestra los precios
base de la industria, y la exhibición 3 presenta la distribución
de marcas en los diversos precios básicos).
Tabla A
Marriott International
Starwood Hotels and Resorts
Hyatt Hotels
Hilton Hotels
Hilton International
Fuente: registros de las empresas.
339,200 habitaciones
212,900 habitaciones
93,700 habitaciones
91,100 habitaciones
62,900 habitaciones
Starwood
En 1991, Barry Sternlicht empezó la construcción de Starwood
Hotels and Resorts Worldwide a partir de una sociedad de inversión
inmobiliaria. En enero de 1998, Starwood compró Westin
Hotels and Resorts y un mes después adquirió ITT Corporation,
que incluía a Sheraton Hotels and Resorts, después de
una batalla muy difundida con Hilton Hotels Corporation. Al
final del año, Starwood manejaba en una sola administración
las marcas Westin, Sheraton, St. Regis, Four Points y Caesar’s
Palace. Starwood acababa de anunciar sus planes para crear
una nueva marca, W, dirigida a profesionales más jóvenes.
Marriott
Marriott International operaba y concedía franquicias de hoteles
con las marcas Marriott, Ritz-Carlton, Renaissance, Residence
Inn, Courtyard, TownPlace Suites, Fairfield Inn, SpringHill
Suites y Ramada International. Además administraba centros de
conferencias y proporcionaba viviendas corporativas amuebladas.
Host Marriott, como sociedad de inversión inmobiliaria,
era dueño de algunas de las propiedades manejadas por
Marriott International, así como algunas propiedades Hyatt,
Four Seasons y Swissotel.
EXHIBICIÓN 2
Segmentos de precio en la industria hotelera
• De lujo: tarifa oficial promedio mayor que $125, hoteles de servicio completo con servicios especiales para
los viajeros de recreación y otros para los mercados de negocios y de reuniones. Las cadenas de este segmento
incluyen a Four Seasons, Hilton, Hyatt, Inter-Continental (una marca de Bass Hotels and Resorts),
Marriott Hotels and Resorts, Renaissance (una firma de Starwood Hotels and Resorts), Ritz-Carlton (también
una marca de Marriott International), Sheraton (un sello de Starwood Hotels and Resorts) y Westin
(también una marca de Starwood Hotels and Resorts).
• De primer nivel: tarifa oficial promedio entre $100 y $125, hoteles de servicio completo con servicios estándar.
Incluye a la mayoría de las marcas con suites y sin estancia prolongada. Algunos ejemplos de cadenas
en este segmento son Crowne Plaza (una marca de Bass Hotels and Resorts), Doubletree Guest Suites (una firma
de Promus Hotel Corp.), Embassy Suites (también marca de Promus Hotel Corp.), Radisson (una marca
de Carlson Worldwide Hospitality), Hilton Inn y Clarion (una firma de Choice Hotels).
• Mercado medio con alimentos y bebidas (F&B, por sus siglas en inglés): tarifa oficial promedio entre $60 y
$90, hoteles de servicio completo, con niveles y complementos de servicio menores que el segmento de primer
nivel. Algunos ejemplos son Best Western, Courtyard (una marca de Marriott International), Garden Inn
(una firma de Hilton), Holiday Inn (un sello de Bass Hotels and Resorts) y a Howard Johnson (una marca
de Cendant).
• Mercado medio sin F&B: tarifa oficial promedio entre $45 y $70, con servicio limitado y complementos similares
a los del segmento de mercado medio con F&B. Ejemplos de cadenas en este segmento son Hamptons
Inns (una marca de Promus), Holiday Inn Express (una firma de Bass Hotels and Resorts) y Comfort Inn
(una marca de Choice Hotels).
• Clase turista: tarifa oficial promedio entre $40 y $65, con servicios limitados y pocos complementos. Fairfield
Inn (una marca de Marriott International), Red Roof Inn, Travelodge y Days Inn of America (una marca
de Cendant) son ejemplos de cadenas económicas.
• Económico: tarifa oficial promedio entre $30 y $60, con servicios limitados y complementos básicos. Las cadenas
más conocidas en este segmento son Motel 6, Súper 8 y Econo Lodge.
• Estancia prolongada: tarifa oficial promedio entre $60 y $90, dirigido al mercado de estancia prolongada y
diseñado para periodos largos de hospedaje. Marriott International tiene las siguientes dos marcas en este
mercado: Residence Inn by Marriott y TownePlace Suites. Otras cadenas son Homewood Suites (una marca
de Bass Hotels and Resorts), Summerfield Suites y Extended Stay America.
Fuentes: cadenas de hoteles estadounidenses segmentadas por RealTome Hotel Reports Inc., autores de Lodging Survey de 1998.
Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad 581