Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Establecimiento de los estándares de servicio
A través de la investigación formal y de la experiencia del trabajo, los gerentes de servicio pueden conocer
la naturaleza de las expectativas de los clientes en cada paso del proceso. Como vimos en el
capítulo 2, las expectativas de los clientes se ubican en un espectro, denominado zona de tolerancia,
que va desde el servicio deseado (un ideal) hasta un nivel de umbral del servicio adecuado (remítase
al capítulo 2, figura 2.4). Los proveedores de servicios deben diseñar estándares para cada paso, los
cuales sean lo suficientemente elevados para satisfacer e incluso deleitar a los clientes; si esto no es
posible, entonces necesitarán modificar las expectativas del cliente. Estos estándares podrían incluir
parámetros de tiempo, el libreto para un desempeño técnicamente correcto y recomendaciones para
un estilo y un comportamiento apropiados. Los estándares deben expresarse en formas que permitan
mediciones objetivas.
Las primeras escenas de un drama de servicios son especialmente importantes, porque las impresiones
iniciales de los clientes pueden afectar sus evaluaciones de calidad durante etapas posteriores
a la prestación del servicio. Las percepciones de las experiencias de servicio tienden a ser
acumulativas. 5 Si un par de cosas salen muy mal desde el principio, los clientes simplemente se
irán. Incluso si se quedan, es probable que busquen algunas otras fallas. Por otro lado, si el primer
paso salió muy bien, las zonas de tolerancia de los clientes se incrementan, por lo que estarán más
dispuestos a pasar por alto pequeños errores en la entrega del servicio. Una investigación realizada
por los hoteles Marriott indica que cuatro de los cinco principales factores que contribuyen a la
lealtad de los clientes se ponen en juego durante los primeros 10 minutos de la prestación del servicio.
6 Asimismo, estudios realizados sobre el diseño de los consultorios y de los procedimientos
médicos sugieren que una impresión inicial desfavorable puede provocar que los pacientes cancelen
una cirugía o incluso que cambien de médico. 7 No obstante, no se debe permitir que los estándares
de desempeño disminuyan hacia el final de la entrega del servicio. Otros hallazgos de investigación
destacan la importancia de un buen final y sugieren que un encuentro de servicio que inicia
mal, pero que después mejora su calidad, será mejor calificado que uno que inicia bien pero termina
mal. 8
¿Con qué frecuencia los fracasos arruinan la experiencia de los clientes y afectan su buen humor?
Piense en sus propias experiencias. ¿Recuerda alguna ocasión en que la experiencia de una comida
agradable en el segundo acto, se haya estropeado por completo por una o más fallas en el tercer acto?
Nuestra propia investigación informal con participantes de docenas de programas ejecutivos ha revelado
que la fuente de insatisfacción más citada en un restaurante es la imposibilidad de recibir la
cuenta con rapidez en el almuerzo, una vez que los clientes han terminado su comida y están listos
para irse. Esta falla aparentemente menor, que no está relacionada con el producto básico, puede dejar
un mal sabor de boca a un cliente y empañar la experiencia completa, incluso si todo lo demás ha
salido bien. Cuando los clientes tienen poco tiempo, el hecho de hacerlos esperar de manera innecesaria
en cualquier punto del proceso provoca que sientan que están perdiendo su tiempo.
Elegimos de forma deliberada el ejemplo del restaurante para ilustrar un servicio de proceso
hacia las personas de alto contacto, con el que usted y otros lectores probablemente estén familiarizados.
Sin embargo, muchos servicios de proceso hacia las posesiones (como la reparación y el mantenimiento)
y los servicios de proceso de la información (como los seguros o la contabilidad) implican
un contacto mucho menor con los clientes, debido a que gran parte de la acción se realiza detrás del
escenario. En estas situaciones, una falla en el escenario podría representar una mayor proporción
del encuentro de servicio del cliente con la empresa y, por lo tanto, considerársele más grave porque
hay pocas oportunidades posteriores para crear una impresión favorable.
Las pruebas de fracasos pueden mejorar la confiabilidad
de los procesos de servicio 9
Un cuidadoso análisis de las razones de los fracasos en los procesos de servicio a menudo revela
oportunidades para “realizar pruebas de fracasos” en ciertas actividades, con el fin de reducir o incluso
eliminar el riesgo de error. Es necesario diseñar métodos a prueba de fallas, no sólo para los
empleados, sino también para los clientes, especialmente en servicios en los que éstos participan
activamente en los procesos de creación y entrega. El apartado Perspectivas de servicio 8.1 describe
la técnica poka-yoke, que se utiliza ampliamente para diseñar procesos de servicio a prueba de
fallas.
Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 241