Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 10.4
El modelo de los panoramas de servicio
DIMENSIONES
DEL ENTORNO
Condiciones
ambientales
• Temperatura
• Calidad del aire
• Ruido
• Música
• Aroma
• Etcétera
Espacio/
funcionalidad
• Arreglo
• Equipo
• Mobiliario
• Etcétera
Señales, símbolos
y artefactos
• Señalización
• Artefactos
personales
• Estilo de
decoración
• Etcétera
ENTORNO
INTEGRAL
MODERADORES RESPUESTAS INTERNAS CONDUCTA
Moderador de
las respuestas de
los empleados
Percepción del
panorama de servicio
Moderador de
las respuestas de
los clientes
Cognitivas
• Creencias
• Clasificación
• Significado
simbólico
Cognitivas
• Creencias
• Clasificación
• Significado
simbólico
Emocionales
• Sentimientos
• Estados de
ánimo
• Actitudes
Respuestas de
los empleados
Respuestas de
los clientes
Emocionales
• Sentimientos
• Estados de
ánimo
• Actitudes
Psicológicas
• Dolor
• Comodidad
• Movimiento
• Adaptación
física
Psicológicas
• Dolor
• Comodidad
• Movimiento
• Adaptación
física
De acercamiento
• Afiliación
• Exploración
• Mayor
permanencia
• Satisfacción
De evitación
(lo opuesto al
acercamiento)
Interacciones
sociales entre los
clientes y los
empleados
De acercamiento
• Atracción
• Permanencia/
exploración
• Mayor gasto
de dinero
• Satisfacción
De evitación
(lo opuesto al
acercamiento)
Fuente: Mary Jo Bitner, “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees”, Journal of Marketing, 56
(abril, 1992): 57-71, American Marketing Association.
Estas respuestas internas producen conductas abiertas como la evitación de una tienda departamental
muy concurrida o la respuesta positiva ante un entorno relajante de permanecer ahí más tiempo y
gastar más dinero en compras de impulso.
DIMENSIONES DEL ENTORNO DE SERVICIO
Los entornos de servicio son complejos e incluyen muchos elementos de diseño. En la tabla 10.1, por
ejemplo, se muestra un panorama general de todos los elementos de diseño que podrían integrar una
tienda al detalle. En esta sección nos enfocamos en las principales dimensiones del entorno de servicio,
dentro del modelo del panorama del mismo, las cuales incluyen las condiciones ambientales,
el espacio y la funcionalidad, así como las señales, símbolos y artefactos. 13
El efecto de las condiciones ambientales
Las condiciones ambientales son las características del entorno que impactan a los cinco sentidos.
Aun cuando no se observan de manera consciente, pueden afectar el bienestar emocional, las percepciones
e incluso las actitudes y la conducta. Estas condiciones se componen literalmente de cientos de
elementos y detalles de diseño que deben funcionar en conjunto para crear el entorno de servicio deseado.
14 La atmósfera resultante crea un estado de ánimo que los clientes perciben e interpretan. 15
Las condiciones ambientales se perciben de forma separada y como un todo, e incluyen la iluminación
y los esquemas de color, la percepción del tamaño y la forma, sonidos como el ruido y la música,
la temperatura y los aromas u olores. Un buen diseño de estas condiciones puede provocar las
conductas deseadas entre los clientes. Considere la idea innovadora que subyace a la nueva tendencia
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 295