Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 9.6
La mayoría de los
salones de belleza
requieren de
una reservación
ven tanto a los intereses de los clientes como a los de la empresa. Al exigir reservaciones para reparaciones
y mantenimiento rutinarios la gerencia puede asegurarse de tener tiempo libre para enfrentar
trabajos de emergencia que, debido a su naturaleza impredecible y a su mayor precio, generan un
margen de ganancia mucho mayor.
Las reservaciones también sirven para vender de antemano un servicio, para informar a los
clientes y educarlos sobre lo que deben esperar del mismo. Los clientes que hacen reservaciones deben
tener la seguridad de evitar una fila, pues se les ha garantizado el servicio a una hora específica.
Un sistema de reservaciones bien organizado permite que la empresa desvíe la demanda del servicio
de un horario deseado a momentos anteriores o posteriores, de una clase de servicio a otra (“de mayor
o menor categoría”), e incluso desde determinados lugares a otros alternativos. Sin embargo, los
problemas surgen cuando los clientes no se presentan o cuando la empresa de servicios hace más reservaciones
de las que puede atender. Las estrategias de marketing para manejar estos problemas de
operación incluyen la solicitud de un depósito, la cancelación de las reservaciones que no se pagaron
después de cierto tiempo y la entrega de compensaciones a las víctimas de la sobreventa.
La dificultad en el diseño de sistemas de reservación reside en lograr que sean rápidas y fáciles
de usar, tanto para el personal como para los clientes. En la actualidad, muchas empresas permiten
que los clientes hagan sus propias reservaciones por autoservicio en una página de Internet, tendencia
que está creciendo. Los clientes también aprecian cuando el sistema puede proporcionar información
detallada sobre el tipo de servicio que recibirán. Por ejemplo, ¿un hotel puede asignar una habitación
específica si se le solicita? O por lo menos, ¿puede asignar una habitación con vista al lago en
lugar de una con vista al estacionamiento y a la central eléctrica cercana?
Las estrategias de reservación deben enfocarse en el rendimiento
Las empresas de servicios a menudo utilizan el porcentaje de la capacidad vendida como una medida
de la eficiencia operativa. Los servicios de transporte hablan del “factor de carga” logrado, los hoteles
de su “tasa de ocupación” y los hospitales de su “censo”. De igual manera, las empresas
profesionales pueden calcular qué proporción del tiempo de un socio o de un empleado se puede clasificar
como horas facturables, y los talleres de reparación pueden analizar el uso tanto del equipo como
de la mano de obra. No obstante, por sí mismos estos porcentajes nos dicen muy poco sobre la
rentabilidad relativa de los negocios hechos, puesto que las tasas del uso elevado pudieron haberse
obtenido a expensas de un gran descuento o incluso de meros obsequios.
282 Parte III Administración de la interfase del cliente