Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 3.8 Gama
de alternativas de
creación de marca
Marca corporativa
"Branded house"
Submarcas
Marcas respaldadas
Marca de producto individual
"House of brands"
compuesto de una mezcla de cursos obligatorios y elegibles. Veamos algunos otros ejemplos, incluyendo
hoteles, un servicio de cómputo y una aerolínea internacional.
Líneas y marcas de productos
La mayoría de las organizaciones de servicios ofrecen una línea de productos más que un servicio
único. Como resultado, deben elegir entre tres alternativas generales: utilizar una sola marca para
cubrir todos los productos y servicios, una marca separada para cada oferta o cierta combinación de
estos dos extremos. 8 Estas alternativas son presentadas como un espectro en la figura 3.8. David
Aaker y E. Joachimsthaler utilizan el término marca de familia para describir a una compañía, como
Virgin Group, que aplica su marca a muchos productos que con frecuencia pertenecen a campos no
relacionados. 9 A continuación, en el esquema, se encuentran las submarcas, para las cuales la marca
original es el principal marco de referencia, pero el propio producto tiene un nombre distintivo (un
ejemplo es Singapore Airlines Raffles Class, que denota el servicio de clase ejecutiva de la empresa).
Las submarcas van seguidas por las marcas respaldadas, en las cuales domina la marca del producto,
pero aún incluyen en nombre corporativo (muchas corporaciones hoteleras adoptan este método). Al
otro extremo se encuentra la estrategia de Multimarcas house of brands, ejemplificada por Procter and
Gamble, que fabrica alrededor de 80 productos empacados y promociona activamente a cada uno de
ellos con su propia marca.
Marcas de hoteles
Estados Unidos tiene más de 200 marcas de hoteles en competencia, más que cualquier otra categoría
de productos. Muchas cadenas hoteleras ofrecen una familia de marcas respaldadas y submarcas.
Por ejemplo, Hilton Hotels Corporation, Intercontinental y Starwood cuentan con siete submarcas,
mientras que Marriott International tiene 12 (además de la cadena Ritz-Carlton que, para proteger su
imagen exclusiva, generalmente no se identifica en sus esfuerzos de marketing como parte del
Marriot Group).
Para que una estrategia multimarca tenga éxito, cada marca debe hacer una proposición de valor
distintiva, dirigida a un segmento diferente de clientes. Debido a que el alojamiento varía dependiendo
del nivel de servicio (y, por lo tanto, del precio), las características y los servicios de las habitaciones
también varían. Ciertas marcas están dirigidas a huéspedes que tienen una larga estancia, y hay
otras dirigidas principalmente a vacacionistas. En algunos casos, la segmentación se basa en la situación:
el mismo individuo puede tener distintas necesidades (y posibilidad de pago), bajo diferentes
circunstancias, como cuando viaja con la familia o realiza un viaje de negocios. Una estrategia de extensión
de marca busca animar a los clientes a continuar frecuentando unidades de la familia de esa
marca, la cual puede ser reforzada por medio de programas de lealtad. Un estudio sobre el comportamiento
de cambio de marca, de aproximadamente 5,400 clientes de hoteles, descubrió que las extensiones
de marca fomentan la retención de los clientes, pero que la estrategia es menos eficaz para
desanimar el cambio cuando existen cuatro o más marcas. 10
Servicio de equipo y programas para computadoras
Sun Microsystems
Como ejemplo de la creación de marca de una línea de productos de alta tecnología entre negocios,
considere a Sun Microsystems. La compañía ofrece un programa completo de apoyo de equipo de programas
para computadoras que lleva la marca “SunSpectrum Support”. 11 Cuenta con cuatro niveles de
apoyo con submarcas que van del platino al bronce. El objetivo es ofrecer a los compradores la flexibilidad
de elegir un nivel de apoyo que sea congruente con las necesidades (y posibilidades de pago) de
sus propias organizaciones, que va desde un servicio costoso imprescindible a nivel empresarial (plan
de servicio platino) a un servicio relativamente poco costoso, con mantenimiento de autoservicio
Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 87