Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 2.13
Los turistas aprecian
las instrucciones de
fácil comprensión
cuando viajan al
extranjero.
Benjamin Schneider y David Bowen recomiendan ofrecer a los clientes una imagen realista del
servicio antes de su entrega, para que puedan tener una idea clara del papel que deben desempeñar
en la coproducción. 26 Por ejemplo, una empresa podría hacer una presentación de video para ayudar
a los clientes a entender su papel en el encuentro de servicio. Esta técnica la utilizan algunos dentistas
para que los pacientes entiendan los procesos quirúrgicos a los que van a ser sometidos y para
indicar la forma en que deben cooperar para que las cosas resulten lo más sencillas posibles. Bo Edvardsson,
Bo Enquist y Robert Johnson proponen la creación de lo que llaman una “experiencia hiperreal
previa a la compra del servicio, que incluya la participación activa del cliente en un ambiente físico”.
27 Este enfoque implica la creación de una habitación experimental donde los clientes
potenciales sean expuestos a un grupo tanto de artefactos físicos como intangibles.
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO
Durante la etapa posterior al encuentro de servicio, los clientes evalúan el desempeño del servicio
que han recibido y lo comparan con las expectativas que tenían. Veamos cómo las expectativas se relacionan
con la satisfacción del cliente y sus intenciones futuras.
Cómo la confirmación o ratificación de las expectativas se relaciona
con la satisfacción y el deleite
En ocasiones los términos “calidad” y “satisfacción” se utilizan de manera intercambiable. Sin embargo,
algunos investigadores creen que la calidad del servicio percibida es sólo uno de los componentes
de la satisfacción del cliente, la cual también refleja el balance entre el precio y la calidad y
factores personales y situacionales. 28
La satisfacción se puede definir como un juicio de actitud después de una acción de compra o una
serie de interacciones entre consumidor y producto. 29 La mayoría de los estudios se basa en la teoría
que plantea que la confirmación o ratificación de las expectativas previas al consumo es el principal
determinante de la satisfacción. 30 Esto significa que los clientes tienen ciertos estándares de servicio
58 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios