Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Lectura
En un mundo vertiginoso, una forma
de mantenerse actualizado:
alquiler de posesiones
SI PIERDE LA EMOCIÓN DE POSEER DVDS, MÚSICA Y BOLSAS
DE MANO: “CÓMPRELOS, DISFRÚTELOS Y VÉNDALOS”
POR NICK WINFIELD
Las tendencias que se desarrollan en el comportamiento de los consumidores
ofrecen oportunidades para las empresas de servicios.
En la búsqueda de nuevos beneficios, algunos consumidores empiezan
a perder el interés por la propiedad de bienes perdurables,
y en cambio están eligiendo rentar productos, revender artículos
en eBay después de usarlos poco tiempo o intercambiarlos con rapidez
por los últimos modelos de bienes relativamente nuevos. Los
productos abarcan desde aparatos electrónicos y música, hasta bolsas
de mano y artículos deportivos.
Karl Marx pensaba que la propiedad privada debía abolirse
antes de que la sociedad se perfeccionara a sí misma. Sin embargo,
nunca vio los palos de golf de reventa de Mark Rosa.
Un profesor de preparatoria, de 45 años, originario de
Antlers, Oklahoma, acostumbraba comprar palos nuevos cada
10 años. Gracias a un programa desarrollado por Callaway
Golf Co., ahora se actualiza prácticamente cada año. El señor
Rosa compra su nuevo equipo en línea, y Callaway se lo envía
por correo. Él manda los viejos palos en la misma caja, y generalmente
obtiene un precio de intercambio de aproximadamente
$300 por un juego que originalmente cuesta $500.
“Juego con un hombre, en el club local, que tiene 70 años
y aún usa un juego de palos de golf de los años cincuenta”, comenta
el señor Rosa. “Hay personas como yo, la nueva generación,
que intercambian productos por nueva tecnología,
buscando la vanguardia”.
En todo el mercado de consumo, la gente que antes compraba
cosas para conservarlas ahora está rentando, revendiendo
o actualizando de manera inmediata. A estos compradores
no les importa que las cosas sean realmente suyas, sino obtener
lo mejor y más reciente. Mientras antes sólo podían hacer
este tipo de compras en áreas como el arrendamiento de automóviles,
en la actualidad también pueden probar bolsas de
mano, aparatos electrónicos, películas y música.
El modelo más conocido es el de Netflix Inc. Desde sus
inicios en 1999, la empresa de Los Gatos, California, ha registrado
más de 3.5 millones de suscriptores que generalmente
pagan $18 al mes para rentar películas en DVD que les
envían por correo. Los usuarios las regresan en sobres con el
porte pagado.
En años recientes, empresas como Jiggerbug y GameFly
han adoptado el método de Netflix para audiolibros y videojuegos.
RealNetworks Inc. alquila el acceso a música en línea. El
negocio de mayor crecimiento de Encyclopaedia Britannica Inc.
no son los libros ni los CD-ROMs, sino el acceso en línea a su
enciclopedia por una cuota. Los clientes “ya no piensan en la
posesión de este tipo de productos de manera perpetua”, comenta
Patti Ginnis, ejecutiva de marketing de Britannica.
La tecnología crea y satisface este deseo. Los productos
de moda ahora se están volviendo obsoletos a una velocidad
vertiginosa. Al mismo tiempo, Internet ha creado un mercado
enorme y eficiente para pedir bienes nuevos y venderlos con
rapidez en sitios como eBay.
Paul Archambault, programador de computadoras de
Waterford, NY, compra y vende en eBay de la misma forma
que otras personas sacan libros de una biblioteca. Una mañana,
a las 3 AM, cuando iba de camino al aeropuerto de Albany,
el señor Archambault entró a un Wal-Mart y pagó casi $200
por una consola de videojuegos Nintendo DS y dos juegos
para entretenerse en un viaje a Des Moines, Iowa.
Mientras esperaba para abordar su vuelo, el señor Archambault
fotografió el aparato, que estaba aún dentro de la caja,
y envió las imágenes a una subasta de eBay desde su computadora
portátil, a través de la conexión inalámbrica del aeropuerto.
En su anuncio mencionaba que planeaba utilizar el
juego únicamente durante el fin de semana. La subasta cerró
un día después de su regreso y alcanzó un precio un poco mayor
a los $200 que pagó. “Me gusta tener lo último y lo mejor”,
explicó.
The Wall Street Journal, 17 de octubre de 2005, p. A1. Copyright 2005 por Dow Jones & Company, Inc. Reproducido con permiso de Dow
Jones & Company, Inc.
64 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios