Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 14.2
Biometrics: ¿la próxima frontera para impulsar la productividad y la calidad del servicio?
Las intensas presiones competitivas y los márgenes tan
pequeños en las industrias de servicios no permiten que las
empresas se den el lujo de incrementar los costos para aumentar
la calidad. Más bien, el truco consiste en buscar
constantemente formas para lograr saltos en la calidad del
servicio al mismo tiempo que eficiencia, algo que Heracleous,
Wirtz y sus colaboradores denominan excelencia de
servicio rentable. En el pasado, Internet permitió que muchas
empresas hicieran exactamente eso, y en la actualidad
ha redefinido a las industrias, incluyendo los servicios financieros,
las ventas al detalle de libros y música y las
agencias de viaje. Tal vez biometrics sea la siguiente tecnología
más importante para obtener más mejoras en el servicio
y la productividad.
Biometrics es la autentificación o identificación de individuos
con base en una característica o rasgo físico. Las
características físicas incluyen las huellas digitales, el reconocimiento
facial, la geometría de la mano y la configuración
del iris; los rasgos incluyen la forma de la firma, patrones
de pulsación de teclas y reconocimiento de voz. Biometrics,
al referirse a algo que usted es, es más cómodo y más
seguro que algo que usted sabe (contraseñas o información
personal) o algo que usted tiene (tarjetas llave, tarjetas
inteligentes o fichas). No hay el riesgo de olvidar, perder,
copiar, prestar o robar su biometrics (figura 14.10).
Las aplicaciones de biometrics van desde el control de
acceso a instalaciones de servicio (que utiliza Disneyworld
para permitir el acceso a las personas que cuentan con un
pase de temporada), el reconocimiento de voz en centros
de atención telefónica (que utilizan Home Shopping Network
y Charles Schwab para identificar a los clientes de
manera rápida y sin molestias), el acceso de autoservicio a
cajas de seguridad en bancos (que utilizan el Bank of Hawaii
y el First Tennessee Bank) y para cobrar cheques en supermercados
(que utilizan Kroger, Food 4 Less y BI-LO).
Singapore Airlines (SIA) y la Civil Aviation of Singapore,
que operan en el aeropuerto de Changi, indiscutiblemente
uno de los mejores aeropuertos del mundo,
planean utilizar las tecnologías biometrics para hacer
realidad el sueño de cualquier viajero cuando se trata de
procedimientos en el aeropuerto: la posibilidad de pasar
el registro, las verificaciones de seguridad y las verificaciones
de migración en menos de un minuto, todo dentro
de un contexto de mayor seguridad. Una prueba piloto del
Fully Automated Seamless Travel, como se le llama al proceso,
integró tres procesos: registro en la aerolínea, verificaciones
de seguridad antes de migración y la eliminación
de migración, mientras la mayoría de los otros ensayos
basados en biometrics, realizados en otras partes, se enfocan
principalmente en incrementar la seguridad. Esta
iniciativa en el aeropuerto de Changi es el primer intento
mundial de integrar estos procesos con el claro objetivo
de proporcionar un servicio de excelencia en las operaciones
aeroportuarias y en los servicios de tierra de SIA,
y al mismo tiempo proporcionar eficiencia y mayor seguridad.
Figura 14.10
Los clientes no pueden olvidar
o perder su biometrics
440 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables