Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

(funcional), un ambiente físico placentero (mecánico) y de empleados
preocupados por el servicio (el componente humano).
Para implementar su estrategia básica, Starbucks debe administrar
de manera sobresaliente todas las categorías de indicios
de la experiencia del cliente.
3. Inversión en el desempeño
de los empleados
Mientras más importante, personal y perdurable sea el servicio,
más pronunciados son los efectos humanos de la interacción
entre el cliente y el proveedor. La manera en que los
clientes perciben el esfuerzo de los empleados en la prestación
del servicio tiene un impacto especialmente poderoso sobre
su satisfacción y el cambio de proveedor. 15
Los innovadores de servicios exitosos invierten en la disposición
y capacidad de sus empleados para tener de manera
consistente un alto desempeño. Esas inversiones generalmente
incluyen procesos cuidadosos de contratación, capacitación y
educación iniciales y continuas, compartir información, compensaciones
basadas en el desempeño y creación de marca
interna (es decir, enseñar, vender y reforzar a los empleados
la imagen deseada de la marca). Cirque du Soleil cuenta con
más de 30 personas en su departamento de selección de elenco,
los cuales viajan por todo el mundo buscando talento. Aproximadamente
tres cuartas partes de los actores del Cirque du Soleil
son antiguos atletas; algunos han competido en las Olimpiadas.
Los miembros potenciales del elenco completan un programa de
entrenamiento riguroso de 16 semanas en Montreal, donde reciben
instrucciones sobre actuación, movimientos, voz y aplicación
de maquillaje, además de habilidades acrobáticas y atléticas. Durante
la fase de entrenamiento reciben un pago y una vivienda. 16
La importancia de invertir en el desempeño de los empleados
no está limitada a las empresas que ofrecen servicios inseparables.
Los servicios son desempeños, y las empresas bien
administradas invierten en sus trabajadores sin importar si están
“en el escenario” o “tras bambalinas”. Un buen ejemplo es Google,
que depende de tecnología de vanguardia para permanecer
a la cabeza y compite de manera agresiva por los talentos técnicos,
en ocasiones incluso atacando a sus competidores.
4. Innovación operativa continua
Los negocios de servicios ponen gran atención a sus operaciones,
sin importar si sus ofertas son separables o inseparables
o si proporcionan un beneficio básico o de entrega. Para los imitadores
es difícil alcanzar a los innovadores de servicios que
mejoran continuamente sus operaciones.
FedEx ha sido especialmente innovador en esta área. Cuando
se estableció en 1973, los clientes tenían que llamar a la empresa
para iniciar el servicio. La introducción de cajas de depósito
en 1975 provocó que la empresa considerada la necesidad de
permitir que los clientes hicieran un seguimiento de sus envíos.
Como Frederick W. Smith señala, “no era aceptable... que los
clientes estuvieran dispuestos a llevar bienes muy valiosos para
ellos en este gran sistema de transporte anónimo y esperaran a
que llegaran a su destino”. 17 En 1984, FedEx empezó a proporcionar
computadoras gratuitas y software de su propiedad a
clientes clave, con el fin de que pudieran supervisar sus envíos.
En 1994, la empresa lanzó fedex.com, el primer sitio web de
transporte que ofrecía un seguimiento de los envíos en línea.
Starbucks, además de atender sentados a los bebedores
de café, sirve a otro gran segmento de mercado: los clientes que
piden café para llevar y que desean un servicio rápido. En
2005, un cliente de Starbucks tardaba alrededor de tres minutos,
en promedio, en formarse y recibir su pedido, un tiempo de
espera 30 segundos menor que el de cinco años antes. Algunas
de las innovaciones de esta empresa para ahorrar tiempo
son la eliminación de firmas para tarjetas de crédito en compras
menores de $25, la invención de una pala de hielo más
eficiente para las bebidas frías y la creación de una nueva posición
en la que un empleado “flote” a donde se le necesite
más para disminuir el tiempo del servicio en general. 18
5. Diferenciación de marca
Este impulsor del éxito es importante para los innovadores
de productos que crean mercados, pero quizás lo sea
más para los innovadores de servicios. Debido a que los servicios
son actuaciones, no hay “cosas que probar” antes de la
compra. Una marca confiable reduce el riesgo percibido. Algunos
de los factores que ayudan a construir marcas firmes y
confiables son la comunicación distintiva de un mensaje congruente,
el desempeño confiable de servicios básicos y la conexión
emocional con los clientes.
Una marca fuerte es vital para las innovaciones de servicio
en la celda 1: soluciones flexibles. Los clientes enfrentan
un mayor riesgo con las innovaciones de esta celda porque tienen
que evaluar un beneficio básico desconocido y no pueden
controlar ni observar el momento o la manera en que éste se
produce. FedEx ha invertido mucho para cumplir su promesa
de posicionamiento de marca de hacer entregas a tiempo, al resolver
los problemas antes de que lleguen a los clientes. Cada
noche, algunas de las aeronaves de la empresa salen vacías o
parcialmente llenas, para ser desviadas a aeropuertos en donde
sean necesarias por problemas mecánicos, de sobrecarga
o de otros tipos. Asimismo, cada noche hay disponibles aeronaves
y tripulaciones (llamadas “repuestos”) de reserva. 19
6. Un campeón de la innovación
Las innovaciones de todos tipos que crean mercados requieren
de un campeón, un movilizador de recursos, un maestro de la
persuasión y la acción, alguien que pueda imaginar las posibilidades
incluidas en una idea y que convierta la transformación
de la idea en una realidad de mercado. Las historias de
innovaciones importantes exitosas generalmente comienzan
con la historia de una persona: Edwin Land en Polaroid Corp.,
Ted Turner en CNN y Ray Kroc en McDonald’s Corp.
7. Un beneficio superior para el cliente
Las innovaciones pueden crear nuevos mercados únicamente si
ofrecen una solución más clara y mejor a un problema de importancia
suficiente para estimular a los consumidores a probar el
producto o servicio, y después repetir la acción y hablar con otros
acerca del producto o servicio de manera favorable. El ahorro de
tiempo y esfuerzo de los clientes es un beneficio común de las
innovaciones que crean mercados. En las categorías de productos,
considere el horno de microondas, la grabadora de videocasetes
y el teléfono celular; en los servicios, los cajeros automáticos,
las librerías en línea y los navegadores de Internet.
8. Costeabilidad
La creación de mercado requiere que los clientes no sólo estén
dispuestos a cambiar su comportamiento (por un beneficio superior),
sino que también cuenten con los medios para hacerlo.
La innovación de la estructura de costos es una ruta común
Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios 483