Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LEALTAD Y CRECIMIENTO
Antes de describir mi investigación y los resultados en varias
industrias, revisemos brevemente el concepto de lealtad y algunos
de los errores que cometen las empresas cuando tratan
de medirla. Primero una definición. La lealtad es la disposición
de alguien (un cliente, un empleado, un amigo) para hacer
una inversión o sacrificio personal con el objetivo de
fortalecer la relación. Para un cliente, esto puede significar relacionarse
con un proveedor que lo trata bien y que le ofrece
un buen valor a largo plazo, incluso si no le da el mejor precio
en una transacción específica.
Como consecuencia, la lealtad del cliente es algo más que
compras repetidas. De hecho, incluso alguien que compra una
y otra vez a la misma empresa no necesariamente es leal a ella,
sino que podría estar atrapado por la inercia, la indiferencia o
por barreras externas erigidas por la compañía o las circunstancias.
(Algunas personas usan habitualmente la misma aerolínea
para viajar a una ciudad sólo porque ofrece el mayor número de
vuelos hacia ese destino). Por otro lado, es probable que un
cliente leal no realice compras repetidas debido a que no tiene
una gran necesidad de un producto o servicio. (Es probable
que una persona compre un automóvil nuevo cada vez con menos
frecuencia conforme se hace mayor y conduce menos).
Evidentemente, la verdadera lealtad afecta la rentabilidad.
Mientras que los clientes habituales no siempre son redituables,
su decisión de utilizar un producto o servicio generalmente
reduce los costos de adquisición de clientes de una empresa. La
lealtad también fomenta un gran crecimiento. Es obvio que ninguna
empresa puede crecer si su canasta de clientes tiene fugas,
y la lealtad ayuda a eliminar este flujo de escape. De hecho, los
clientes leales pueden incrementar el nivel del agua en la canasta:
los consumidores que son verdaderamente leales tienden a
comprar más con el paso del tiempo, conforme sus ingresos
aumentan o dedican una mayor proporción de su dinero a una
empresa con la que se sienten a gusto.
Además, los clientes leales hablan bien de una compañía
con sus amigos, familiares y colegas. De hecho, una recomendación
de este tipo es uno de los mejores indicadores de lealtad,
debido al sacrificio o inversión que hace el cliente al hacer la
recomendación. Cuando los usuarios actúan como referencias,
hacen algo más que indicar que han recibido un buen valor
económico de una empresa; ellos arriesgan su propia reputación,
y sólo lo hacen si se sienten muy leales. (Observé que
aquí también la lealtad tiene poco que ver con las compras repetidas.
Conforme el ingreso de una persona aumenta, podría
subir la escalera automotora a partir de los Honda que ha
comprado durante años. Pero si es leal a la empresa, recomendará
con entusiasmo un Honda, digamos, a un sobrino que va
a comprar su primer automóvil).
La tendencia de los clientes leales a llevar nuevos clientes,
sin costo alguno para la empresa, es especialmente benéfico
cuando una empresa está creciendo y opera en una industria
madura. En este caso, los enormes gastos de mercado en publicidad
y otras promociones para adquirir a cada cliente nuevo
dificultan el crecimiento de la rentabilidad. De hecho, la única
ruta hacia el crecimiento redituable podría residir en la habilidad
de la empresa para lograr que sus clientes leales se conviertan
en su departamento de marketing.
La única ruta al crecimiento redituable podría residir en la habilidad
de la empresa para lograr que sus clientes leales se conviertan
en su departamento de marketing.
LOS CRITERIOS INCORRECTOS
Debido a que la lealtad es tan importante para un crecimiento
redituable, es lógico que se mida y administre. Por desgracia,
los métodos existentes no han sido muy eficaces. No sólo su
complejidad los hace prácticamente inútiles para los gerentes
de línea, sino que también producen resultados fallidos.
Las mejores empresas se han enfocado en las tasas de retención
de clientes, pero esa medida es simplemente la mejor de
un conjunto mediocre. Las tasas de retención proporcionan, en
muchas industrias, un vínculo valioso con la rentabilidad, pero
su relación con el crecimiento es débil. Esto se debe a que básicamente
evalúan las deserciones de los clientes, el grado en que
una canasta se está vaciando y no en el que se está llenando.
Además, como señalé anteriormente, las tasas de retención son
un indicador inadecuado de la lealtad del cliente en situaciones
en las que los consumidores se convierten en rehenes debido al
alto costo de cambiar de proveedor o por otras barreras o cuando
los clientes rebasan de manera natural un producto debido a
que tienen mayor edad, ingresos más altos u otros factores. Seguramente
usted desearía una relación más fuerte entre la
retención y el crecimiento antes de invertir una gran cantidad
de dinero basado únicamente en datos sobre la retención.
Un medio aún menos confiable de evaluar la lealtad son
las medidas convencionales de satisfacción del cliente. Nuestra
investigación indica que la satisfacción carece de una conexión
consistente y demostrable con el comportamiento real
del cliente y el crecimiento. Este hallazgo lo corrobora la poca
atención que ponen los investigadores a informes como el
American Consumer Satisfaction Index. El ACSI, que se publica
cada tres meses en el Wall Street Journal, refleja las calificaciones
de satisfacción del cliente de aproximadamente 200
empresas estadounidenses. En general, es difícil encontrar
una alta correlación entre puntuaciones elevadas de satisfacción
y un importante crecimiento de las ventas. De hecho,
en algunos casos hay una relación inversa. Para Kmart, por
ejemplo, un aumento significativo en la calificación ACSI de
la empresa fue acompañado por una importante disminución
en las ventas cuando se declaró en bancarrota.
Incluso los sistemas más sofisticados de medición de la
satisfacción tienen graves fallas. Yo pude verlo en uno de los
tres grandes fabricantes de automóviles. El ejecutivo de marketing
de la empresa quería entender por qué, después de
que la empresa había gastado millones de dólares en encuestas
sobre la satisfacción del cliente, las calificaciones de los
concesionarios individuales no estaban muy relacionadas con
sus ganancias o su crecimiento. Cuando entrevisté a los distribuidores,
coincidieron en que la satisfacción del cliente parecía
ser una meta razonable. Pero también señalaron que otros
factores eran mucho más importantes para sus ganancias y
crecimiento, como el hecho de presionar a los vendedores para
que cerraran un alto porcentaje de los tratos, llenar las salas
de exhibición con posibles compradores a través de publici-
486 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables