Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

sanar su corazón, y finalmente se convirtió en un niño saludable
y feliz.
Creación de TLContact.com
El éxito del sitio web de Matthew convenció a los Langshur
de que había una oportunidad de mercado para una empresa
en línea que entregara servicios de información similares
para los pacientes y sus familias, potencialmente a nivel nacional.
Ellos no sólo se inspiraron en las oportunidades de
negocios que esta empresa representaba, sino también en el
deseo de ayudar a otras familias a disfrutar los mismos beneficios
que ellos habían recibido.
A finales de 1999, Eric y Sharon tomaron la decisión de
renunciar a sus trabajos (Sharon era residente de pediatría en
el Children’s Memorial Hospital) e iniciar su propia empresa.
“Era la época del apogeo de Internet”, comentó Eric, “y un
tiempo muy impetuoso en el que se podían recaudar millones
de dólares con un sencillo plan de negocios”. Los Langshur
lograron ingresar 3 millones de dólares de varios “ángeles”
inversionistas.
Mientras tanto, Mike se encontraba en varios países de
Asia y África disfrutando de un viaje de exploración y montañismo
que había planeado hacía mucho tiempo. Acababa de
recibir su título de doctor y había decidido no seguir una
carrera académica, de modo que estaba pensando qué haría
después. Él y un grupo de amigos celebraron el año nuevo ascendiendo
al Monte Kilimanjaro, un volcán extinto de Kenia
de 19,340 pies (5,896 m) de altura, la montaña más alta de
África. Cuando el grupo regresó a la civilización, Mark encontró
un mensaje de su hermana y de su cuñado: ¿Le gustaría
unirse a su nueva empresa como director de tecnología?
Mark voló a Chicago el día del Súper Tazón, y las temperaturas
heladas de la zona norte del medio oeste contrastaban
mucho con el calor tropical de Kenia. Sin embargo, había una
atmósfera intoxicante para los inversionistas y empresas punto
com. Ese día las historias de los negocios describían las
enormes cantidades de dinero que una serie de empresas basadas
en Internet estaban gastando en publicidad televisiva
durante la transmisión del Súper Tazón.
El modelo de negocios para la nueva compañía seguía
el método b2c (empresas a consumidor), que dominó en la
mayoría de las compañías que iniciaban sus operaciones en
Internet. La meta era vender directamente a las familias de los
pacientes y a los futuros padres, cobrando una tarifa por página.
La empresa necesitaba un nombre y, para ser congruentes
con la orientación de sus clientes, los Langshur querían
llamarla 4U.com, ya que lo consideraban sencillo y fácil de recordar.
Sin embargo, una investigación demostró que este
nombre de dominio ya estaba registrado, aunque no se utilizaba.
Eric se rió al recordar lo que ocurrió después.
Cuando nos pusimos en contacto con el propietario, indicó
que estaba dispuesto a vender los derechos de la
URL en 2 millones de dólares. ¡La locura de esa época
se notó aún más cuando uno de nuestros primeros inversionistas
nos animó a comprarlo! No obstante, nosotros
no creímos que fuera prudente invertir 2 millones
en eso.
En su lugar seleccionaron el nombre TLContact.com, un
juego con la abreviación común de “tender loving care” (atención
tierna y amorosa). Al sitio de cada paciente se le denominó
“CarePage” y se diseñaron procedimientos para controlar el
acceso y asegurar la confidencialidad del paciente.
Inicios de la empresa
Como dijimos, Eric era el director general, Sharon la directora
de servicios médicos y Mark el director técnico, pero el equipo
también incluyó a un presidente con una amplia experiencia
en operaciones del cuidado de la salud, un vicepresidente
de desarrollo de negocios, un vicepresidente de servicios para
el cuidado de la salud y personal de apoyo administrativo.
Mark empezó a organizar un equipo tecnológico para crear la
página de Internet y sus sistemas de apoyo. Mientras tanto,
se formó un consejo consultivo para desarrollar la estrategia
de la nueva empresa, supervisar el progreso y proporcionar
una perspectiva objetiva. TLC también se benefició de los
consejos proporcionados por el padre de Sharon, George Day,
un profesor de marketing de Wharton School, University of
Pennsylvania, reconocido internacionalmente. Ella dijo que
su padre les enseñó la importancia de escuchar al mercado,
de entender las necesidades de los clientes meta y de encontrar
formas de evitar o superar obstáculos estratégicos.
Eric experimentó una importante transición en su estilo
de vida profesional al mudarse de la oficina del presidente de
un negocio multimillonario a una oficina en un segundo piso,
arriba de una tienda. En la división aeroespacial de Bombardier,
y antes en la de UTC, él había tenido miles de empleados.
En pocos meses, la nómina de TLC (incluyéndolo a él, a
Sharon, a Mark y al personal técnico) ascendía a $50,000 mensuales.
Sin embargo, admitió que esta situación no evitó que
continuara pensando en grande. En Estados Unidos había
6,000 hospitales de terapia intensiva, 17,000 asilos de ancianos
y más de 3,000 hospicios. Se estimaba que el número de
pacientes tratados cada año era de 40 millones. Todos estaban
convencidos de que la empresa obtendría enormes recompensas
y que podría penetrar con rapidez este mercado.
Pronto reconocieron las dificultades y costos de venderles
directamente a los pacientes individuales, por lo que TLC
cambió su enfoque de ventas hacia los hospitales. Dado que
la competencia entre éstos iba en aumento, para muchas instituciones
el incremento de la satisfacción de los pacientes se
había convertido en un imperativo estratégico. A los creadores
de la empresa, el hecho de ofrecer el acceso a TLC les parecía
una mejora lógica del servicio. Sin embargo, a pesar del
apoyo inicial que recibió del grupo de cardiología pediátrica
del Centro Médico de la University of Michigan (donde habían
tratado a Matthew), venderlo a los hospitales resultó mucho
más difícil de lo esperado.
El modelo de negocios original de TLC había anticipado su
ingreso a cientos de hospitales después de un año. La empresa
tenía prisa de construir una firme base de mercado antes
de que sus competidores lo hicieran. En ese entonces ya había
varias organizaciones rivales, pero todas eran muy pequeñas
y habían sido fundadas por personas que creaban sitios web
para mantener informados a la familia y a los amigos sobre los
avances relacionados con la salud de alguna persona. Entre
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