Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

de los líderes nacionales de programas que se distribuyen electrónicamente. El siguiente paso lógico
es un servicio verdaderamente globalizado. La necesidad de una presencia local se limitaría a una
terminal, ya sea un simple teléfono o una máquina de fax, una computadora o equipo más especializado,
conectados a una infraestructura de telecomunicaciones confiable. Si la infraestructura local no
tiene la calidad suficiente, entonces el uso de comunicaciones móviles o vía satélite podría resolver el
problema en algunos casos.
CONCLUSIÓN
“¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Cómo?” Las respuestas a estas tres preguntas
conforman la base de la estrategia de prestación de
servicios. La experiencia de servicio del cliente depende tanto
del desempeño de servicio como de las características de la
entrega.
La pregunta “¿dónde?” se relaciona, desde luego, con los
lugares en los cuales los clientes pueden obtener la entrega
del producto básico, uno o más servicios complementarios o
un paquete completo. En este capítulo presentamos un esquema
de clasificación de estrategias alternativas relacionadas
con el lugar, que van desde la visita de los clientes al local de
servicio, la visita del personal de servicio al lugar donde se
encuentra el cliente y, por último, una variedad de opciones
para transacciones remotas, incluyendo la entrega por canales
físicos y electrónicos, tanto a nivel doméstico como a nivel
global. La pregunta “¿cuándo?” implica decisiones sobre la
programación de la entrega del servicio. Las demandas de los
clientes por una mayor comodidad están provocando que
muchas empresas amplíen sus horarios y días de servicio, incluso
durante las 24 horas del día, los 7 días de la semana,
todos los días del año.
La pregunta “¿cómo?” se refiere a los canales y procedimientos
de entrega de los elementos del servicio básico y
complementario a los clientes. Los avances de la tecnología
tienen un fuerte impacto en las alternativas disponibles y en
la economía de dichas alternativas. Para responder a las necesidades
de flexibilidad de los clientes, muchas empresas ofrecen
la opción de varios canales de entrega.
Aunque las empresas de servicios tienen muchas más
probabilidades que los fabricantes para controlar sus propios
sistemas de entrega, también hay intermediarios que pueden
entregar los servicios básicos, como en el caso de los franquiciantes
o los servicios complementarios, como los agentes de
viajes.
Cada vez más compañías de servicios operan más allá de
sus fronteras. Existen cinco impulsores industriales fundamentales
que estimulan (o limitan) la adopción de estrategias transnacionales:
factores de mercado, costos, tecnología, políticas
gubernamentales y fuerzas competitivas. No obstante, hay diferencias
significativas en el grado en que los diversos impulsores
se aplican al proceso hacia las personas, al proceso hacia
las posesiones y a los servicios que se basan en información.
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera
se puede distribuir una experiencia o algo intangible?
2. ¿Por qué es importante considerar la distribución de los
servicios básicos y complementarios de manera separada
y de manera conjunta?
3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa
de servicios al añadir canales de entrega electrónicos, a)
al replicar un canal existente con tiendas físicas, o b) al
reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine
Internet y un centro de atención telefónica? Dé ejemplos.
4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse
por los nuevos avances de las comunicaciones móviles?
5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios
que están planeando estrategias transnacionales, al estudiar
las prácticas existentes en Estados Unidos?
6. ¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen
con el uso de intermediarios, en un ambiente de servicios?
7. ¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización
de los servicios?
8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades
de globalización?
EJERCICIOS DE APLICACIÓN
1. Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios.
Para cada situación, ¿qué lo motiva a utilizar este
método de entrega, en lugar de pedir al personal de servicios
que lo haga?
2. Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal
o exclusivamente por Internet. ¿Cuál es la proposición
de valor que ofrece este canal, a diferencia de los canales
alternativos (por ejemplo, teléfono, correo o sucursal)?
3. Seleccione dos negocios de franquicia que no sean de comida,
y elija uno que esté dirigido principalmente a los
mercados de consumidores, y otro que esté dirigido principalmente
a los mercados entre negocios. Elabore un perfil
de cada uno, examinando su estrategia en cada una de las
8 Ps, y evalúe además su posicionamiento competitivo.
4. Seleccione tres industrias de servicios diferentes. En cada
caso, ¿cuál cree que es la más importante de las cinco
fuerzas impulsoras hacia la globalización y por qué?
5. Consiga estadísticas recientes sobre el comercio internacional
de servicios en Estados Unidos y en otro país de su
elección. ¿Cuáles son las categorías dominantes de importación
y exportación de servicios? ¿Cuáles factores cree
que están impulsando el comercio en categorías de servicio
específicas? ¿Cuáles diferencias observa entre los países?
122 Parte II Creación del modelo de servicio