Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 7.2
Principales usos
del análisis de
posicionamiento
como herramienta
diagnóstica
1. Proporcionar una herramienta diagnóstica útil para definir y entender las relaciones entre productos
y mercados:
• ¿En qué difiere el producto de las ofertas de la competencia en atributos específicos?
• ¿Qué tan bueno es el desempeño del producto para cubrir las necesidades del consumidor
y las expectativas sobre criterios de desempeño específicos?
• ¿Cuál es el nivel de consumo pronosticado para un producto con un conjunto dado de características
de desempeño, que se ofrece a cierto precio?
2. Identificar las oportunidades de mercado para
a. Introducir nuevos productos.
• ¿A qué segmentos se debe dirigir?
• ¿Cuáles atributos se deben ofrecer con respecto a los competidores?
b. Rediseñar (reposicionar) productos existentes.
• ¿Se debe dirigir a los mismos segmentos o a segmentos nuevos?
• ¿Cuáles atributos se deben añadir, eliminar o modificar?
• ¿Cuáles atributos se deben destacar en la publicidad?
c. Eliminar productos que:
• No satisfacen las necesidades de los consumidores.
• Enfrentan una competencia excesiva.
3. Tomar otras decisiones de la mezcla de marketing para invalidar o responder a movimientos
de los competidores:
a. Estrategias de distribución.
• ¿Dónde se debe ofrecer el producto (lugares, tipos de tiendas)?
• ¿Cuándo poner el producto a la disposición general?
b. Estrategias de fijación de precios.
• ¿Cuánto se debe cobrar?
• ¿Cuáles procedimientos de facturación y pago se deben utilizar?
c. Estrategias de comunicación.
• ¿A cuáles públicos meta se les puede convencer con mayor facilidad de que el producto
ofrece una ventaja competitiva en los atributos que son más importantes para ellos?
• ¿Cuál mensaje o mensajes? ¿Cuáles atributos deben destacarse y cuáles competidores,
si es que los hay, deben mencionarse como punto de comparación de esos atributos?
• ¿Cuáles canales de comunicación: ventas personales contra distintos medios de publicidad?
(Elegidos no sólo por su capacidad para trasmitir el mensaje deseado al público
meta, sino también para reforzar la imagen deseada del producto).
ANÁLISIS INTERNO, DEL MERCADO
Y DE LA COMPETENCIA
La investigación y el análisis que subyace al desarrollo de una estrategia de posicionamiento eficaz
están diseñados para destacar tanto las oportunidades como las amenazas para la empresa en el mercado
competitivo, incluyendo la presencia de competencia genérica y de productos sustitutos. En la
figura 7.3 se indican los tres pasos básicos para identificar una posición de mercado adecuada y desarrollar
la estrategia para lograrla.
Análisis de mercados
El análisis de mercados aborda factores tales como el nivel general y la tendencia de la demanda, así
como la ubicación geográfica de dicha demanda. ¿La demanda de los beneficios ofrecidos por este tipo
de servicios está aumentando o disminuyendo? ¿Hay variaciones regionales e internacionales en
el nivel de la demanda? Es necesario considerar formas alternativas de segmentación del mercado y
hacer una evaluación del tamaño y potencial de los distintos segmentos del mismo. Probablemente
se necesite investigación para comprender no sólo las necesidades y preferencias de los clientes dentro
de cada segmento, sino también la forma en que cada uno percibe a la competencia.
Análisis corporativo interno
En el análisis corporativo interno, el objetivo consiste en identificar los recursos de la organización
(financieros, de mano de obra y experiencia, así como activos físicos), cualquier limitación, sus metas
(rentabilidad, crecimiento, preferencias profesionales, etc.) y la forma en que sus valores determinan
la manera como hace negocios. Con el uso de los conocimientos obtenidos por medio de este análisis,
196 Parte II Creación del modelo de servicio