Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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EXHIBICIÓN 2 Organigrama de la empresaConsejo de administración aDr. Casim Degani, PresidenteDr. Byrnes ShouldiceSra. W. UrquhartSr. Jack MackaySra. C. MartinSra. C. ShouldiceSr. W. UrquhartEnfermería(Ursula Verstraete)Aseo(Iona Rees)Supervisorde pisoJefe deenfermeros(16)Laboratorio(4)Supervisorde lassalas deoperaciónJefe de enfermeros(17)Lavandería(2)Nutrición(3)Aseo(3)a Se reúne tres veces al año o según se necesite.b Se reúne según se necesite (generalmente dos veces al mes).c Rinde cuentas de manera informal al Comité ejecutivo.Oficina(2)Comité ejecutivo bDr. Byrnes ShouldiceDr. Casim DeganiSr. Alan O’DellAdministradorUrsula VerstraeteSra. W. Urquhart Sr. Alan O’DellAdministración(Steven Dixon)Mantenimiento(John Marchiori)Director de cirugía c(Dr. Casim Degani)Contabilidad(2)Registromédico(2)Pisos Plantafísica(5)Cirujanos(12)Cirujanosasistentes(7)Anestesiólogo(1)Auxiliaresadministrativos(7)598
EL MERCADOLas operaciones de hernia son muy comunes entre los hombres.Se estima que en el año 2000 se realizaron un millón decirugías de este tipo sólo en Estados Unidos. Según el doctorShouldice:Cuando tenemos un gran rezago de operaciones programadasnos preguntamos cuántas personas deciden quesu médico local realice la cirugía en lugar de nosotros.Cada vez que ampliamos nuestra capacidad, el rezagodisminuye un poco, para después aumentar nuevamente.En este momento el rezago es de 2,400, el mayor quejamás hayamos tenido, y aumenta en 100 pacientes cadaseis meses.El hospital se basaba por completo en la publicidad deboca en boca, cuya importancia había sido sugerida por losresultados de una encuesta realizada por estudiantes de De-Paul University como parte de un proyecto (la exhibición 3muestra una porción de esos resultados). Aunque habían reunidopocos datos de manera sistemática sobre los pacientes,Alan O’Dell comentó: “Si sólo dependiéramos de los pacientesadinerados, nuestra práctica sería mucho menor”.Los pacientes acudían al hospital, en parte por sus preciosrazonables. Por una operación típica, con una estanciahospitalaria de cuatro días, se pagaban $320 por día y una tarifaquirúrgica de $650 por una hernia inguinal primaria (lahernia más común). Si la cirugía requería de anestesia se cobrabauna tarifa adicional de $300 (lo que ocurría en alrededordel 20 por ciento de los casos). Estos pagos diferían muchodel costo promedio de $5,240 por una cirugía en cualquierotro hospital.El viaje redondo a Toronto desde diversas ciudades importantesde Norteamérica costaba entre $200 y $600.El hospital también proporcionaba evaluaciones médicasanuales gratuitas a los antiguos pacientes. Muchos de ellos sela realizaban en el momento de la reunión de los pacientes. Lareunión más reciente, que había consistido de una cena y unespectáculo, se había llevado a cabo en un hotel de primeraclase en el centro de Toronto, con la asistencia de 1,000 antiguospacientes, muchos de ellos provenientes de otros países.PROBLEMAS Y PLANESCuando se le preguntó acerca de los principales retos que enfrentabala administración del hospital, el doctor Shouldice hablódel deseo de buscar formas de incrementar la capacidad delhospital y al mismo tiempo mantener el control sobre la calidaddel servicio, del papel que tendría en el futuro el gobierno en laoperación del hospital y del uso del nombre Shouldice por partede competidores potenciales. El doctor Shouldice comentó:En primer lugar soy médico, y en segundo soy empresario.Por ejemplo, podemos negar el permiso a otros médicosque desean visitar el hospital. Ellos podrían copiarnuestra técnica y utilizarla de manera inadecuada o confundira sus pacientes acerca de su uso. Esto provocaríafracasos y nos preocupa que se culpe a la técnica. Perosomos médicos y nuestra obligación es ayudar a que otroscirujanos aprendan. Por otro lado, es evidente queEXHIBICIÓN 3Datos de la reunión anual depacientes del hospital ShouldiceInstrucciones: en cada pregunta coloque una marca según se apliquea usted.1. Sexo Hombre 41 95.34%2. Edad 20 o menosMujer 2 4.65%21–4041–6061 o más4 9.30%17 39.54%22 51.16%3. Nacionalidad4. Nivel de escolaridadInstrucciones: por favorcoloque una marca en sunacionalidad y anote suprovincia, estado o país enel espacio correspondiente.CanadáEstados UnidosEuropaOtroProvinciaEstadoPaís88.37%11.63%Educación básicaPreparatoriaUniversidadPosgrado5. Ocupación3852-5 reuniones5181980711.63%41.86%30.23%16.28%6. ¿Ha pasado más de una noche en un hospital, ademásdel hospital Shouldice, antes de su operación?7. ¿Cómo se enteró de la existencia del hospital Shouldice?SíNo3112Amigo 23 Médico 9 Pariente 7 Artículo Otro 453.49%20.93%16.28%(por favor explique) 9.30%8. ¿Tuvo una operación de hernia sencilla 2558.14%o doble 1841.86%?9. ¿Es ésta su primera reunión anual? Sí 20 No 23- 11 47.63%46.51% 53.49% 6-10 reuniones - 5 21.73%Si no es así, ¿a cuántas reuniones ha asistido?11-20 reuniones - 4 12.39%21-36 reuniones - 3 13.05%10. ¿Sintió que el hospital Shouldice se preocupó por usted como persona?Totalmente 3786.05%Mucho 613.95%Muy pocoEn lo absolutoShouldice Hospital Limited (abreviado) 599
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