Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

se espera que el personal de servicio complazca a los clientes y que al mismo tiempo sea rápido y eficiente
al ejecutar tareas operativas. Por encima de esto, a menudo se espera que también realicen ventas,
complementarias y adicionales. Por ejemplo: “Ahora es un buen momento para abrir una cuenta
separada y ahorrar para la educación de su hijo” o “por sólo 25 dólares adicionales por noche puede
tener una habitación en el piso ejecutivo”. Por último, en ocasiones incluso son responsables de vigilar
el cumplimiento de tarifas y condiciones que podrían entrar en conflicto directo con la satisfacción
del cliente (por ejemplo, “lo siento, no servimos agua fría en este restaurante, pero tenemos una
excelente selección de aguas minerales carbonatadas” o “lo siento, pero no podemos eliminar los cargos
porque se trata del tercer cheque sin fondos en este trimestre”).
En resumen, el personal de contacto puede desempeñar tres papeles: crear la calidad del servicio,
aumentar la productividad y vender. Esta multiplicidad de papeles de los empleos de servicios a
menudo produce conflictos y estrés entre los empleados, 8 lo cual analizamos a continuación.
Fuentes de conflicto
El estrés del papel en el personal de contacto tiene tres causas principales: conflictos entre la persona
y el papel, entre la organización y el cliente, y entre los clientes.
Conflicto entre la persona y el papel
El personal de contacto puede tener conflictos entre las exigencias de su trabajo y su propia personalidad,
autoconcepto y creencias. Por ejemplo, es probable que el trabajo exija al personal que sonría y
sea amable con los clientes descorteses, e incluso con los clientes difíciles (descritos en el capítulo 8).
V. S. Mahesh y Anand Kasturi señalan, a partir de su trabajo de consultoría con organizaciones de
servicio de todo el mundo, que miles de empleados de contacto con frecuencia describen a los clientes
de una forma muy negativa, muchas veces utilizan frases como “excesivamente demandantes”,
“poco razonables”, “se rehúsan a escuchar”, “siempre quieren las cosas a su manera y de inmediato”
e incluso los consideran “arrogantes”. 9
La entrega de un servicio de calidad requiere de una personalidad independiente, cálida y amistosa.
Es más fácil encontrar estos rasgos en personas con alta autoestima. Sin embargo, muchos puestos
de contacto son considerados empleos de bajo nivel, que requieren poca educación, que ofrecen salarios
bajos y pocas oportunidades de desarrollo personal. Si una empresa no es capaz de “profesionalizar”
a sus empleados de contacto y evitar esta imagen, entonces los empleos pueden ser inconsistentes
con el autoconcepto del personal y producir conflictos entre la persona y el papel.
Conflicto entre la organización y el cliente
A menudo los empleados de servicios enfrentan el dilema de cumplir con las reglas de la empresa o
satisfacer las demandas de los clientes. A este conflicto también se le conoce como el dilema de los
dos jefes, y surge cuando los clientes solicitan servicios, elementos adicionales o excepciones que violan
las reglas organizacionales. El problema es especialmente notorio en organizaciones que no están
orientadas hacia el cliente. En estos casos, con frecuencia el personal debe tratar con necesidades y
solicitudes conflictivas del usuario, así como con reglas, procedimientos y requisitos de productividad
organizacionales problemáticos.
Conflicto entre clientes
Los conflictos entre los clientes no son poco comunes (por ejemplo, personas que fuman en una sección
de no fumar, que se meten en la fila, que hablan por teléfono en una sala de cine o que hacen demasiado
ruido en un restaurante), y generalmente se pide al personal de servicio que ponga en orden
al cliente abusivo. Esta es una tarea estresante y desagradable, además de que es difícil y a menudo
imposible satisfacer a ambas partes.
Mano de obra emocional
El término mano de obra emocional fue acuñado por Arlie Hochschild en su libro The Managed Heart. 10
La mano de obra emocional surge cuando hay una discrepancia entre los sentimientos internos del
personal de contacto y las emociones que la gerencia le pide que muestre frente a los clientes. Se espera
que el personal de contacto tenga una disposición alegre, afable, caritativa, sincera e incluso humilde,
emociones que pueden transmitirse mediante expresiones faciales, gestos, tono de voz y palabras.
314 Parte III Administración de la interfase del cliente