Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

cimientos obtenidos por medio del análisis realizado con datos del mercado existente y el análisis de
la competencia (incluyendo a su propia empresa en el papel de competidor), debe proporcionar una
idea clara de las posibles acciones de los competidores. Si es muy probable que el más fuerte decida
atender al mismo nicho con un concepto de servicio superior, tal vez sea necesario reconsiderar la situación.
Algunas empresas desarrollan modelos de simulación sofisticados para analizar los efectos de
los movimientos de la competencia. ¿De qué manera una disminución de precios podría afectar la
demanda, la participación de mercado y las utilidades? Con base en experiencias pasadas, ¿cómo responderán
los clientes de distintos segmentos al incremento o disminución del nivel de calidad de
atributos de servicio específicos?
LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 7.3
Posicionamiento de una marca entre múltiples servicios en Rentokil Initial
Con ventas de 2,000 millones de dólares en 2005, Rentokil
Initial es una de las empresas de servicios para negocios más
grande del mundo. La empresa, con base en el Reino Unido,
opera en 43 países, incluyendo Estados Unidos y Canadá,
donde utiliza la marca Initial. La empresa ha evolucionado
mucho desde sus orígenes como fabricante de veneno para
ratas y de un pesticida para exterminar insectos que destruyen
la madera. Cuando la empresa determinó que podía ganar
más dinero prestando un servicio para matar roedores
que vendiendo los productos que los clientes utilizarían para
atacar estas plagas, empezó a dedicarse al control de plagas
y a proporcionar servicios de exterminio.
A través del cultivo y la adquisición de productos orgánicos,
Rentokil Initial ha desarrollado una extensa gama de
productos que incluyen servicios de prueba y seguridad, paquetes
de servicio, jardinería interior (incluyendo la venta o
renta de plantas tropicales), servicios especializados de limpieza,
control de plagas, recolección y desecho de desperdicios
clínicos, servicios al personal y un servicio de soluciones
de aseo que suministra y da mantenimiento a una gran variedad
de equipos, contenedores y productos consumibles.
La empresa considera que su principal capacidad es
“la habilidad de proporcionar servicios de alta calidad a
las premisas de otras personas, por medio de un personal
bien elegido, entrenado y motivado”. En Estados Unidos y
Canadá, Initial Tropical Plants, que tiene sus oficinas centrales
en Chicago, atiende a 25,000 clientes de costa a costa.
Sus 1,400 trabajadores manejan 1.6 millones de plantas, lo
que produce utilidades de 112 millones de dólares. Se trata
del único proveedor nacional de este tipo de servicios en
una industria muy fragmentada, con una competencia de
carácter local.
La promoción del uso de servicios adicionales entre
los clientes existentes es un aspecto importante de la estrategia
de la empresa. Initial Integrated Services ofrece a sus
clientes la oportunidad de trascender el concepto establecido
de servicios “en paquete”, al reunir varios contratos
de servicios de apoyo independientes de un sólo proveedor,
para una integración total de servicios. En Inicial los
clientes compran soluciones específicas de un sector con
múltiples servicios, pero que involucran “una sola factura,
un gerente de contabilidad, un servicio de ayuda técnica, un
contrato y un equipo de servicio motivado”.
Según Sir Clive Thomson, antiguo director ejecutivo:
Nuestro objetivo ha sido crear un círculo virtuoso. Nosotros
proporcionamos un servicio de calidad en actividades
industriales y comerciales bajo la misma marca, de
manera que un cliente satisfecho con un servicio de Rentokil
Initial es en potencia un cliente satisfecho en otro...
Aunque en esa época era considerado extraño, una de las
razones por las que decidimos [suministrar y dar mantenimiento]
a plantas tropicales [para interiores de edificios]
fue para colocar la marca frente a las personas que
toman las decisiones. Nuestro personal de servicio
que da mantenimiento entra a las plantas por la puerta
y es visible para el cliente. Esto contrasta con el control de
plagas, donde nadie realmente se da cuenta, a menos que
fracasemos... La marca significa honestidad, confiabilidad,
consistencia, integridad y liderazgo técnico.
El éxito de Rentokil Initial reside en su capacidad
para posicionar cada uno de sus muchos servicios de negocios
y comerciales en términos de los valores fundamentales
de la marca de la empresa, que incluyen una atención
al cliente con estándares superiores y el uso de los servicios
y productos técnicamente más avanzados. La imagen
de la marca se refuerza a través de la evidencia física en
términos de uniformes distintivos, esquemas de color en sus
vehículos y el uso de un logotipo corporativo.
La inversión en investigación y desarrollo asegura una
mejora constante. En diciembre de 2005, la empresa anunció
su logro más reciente: la trampa inteligente para roedores
RADAR, la cual atrae a las ratas y ratones a una cámara que
se sella, donde los mata de forma humanitaria al inyectarles
dióxido de carbono. Con el uso de la tecnología “pestconnect”,
única de Rentokil, la trampa envía correos electrónicos
al cliente y a la sucursal local cuando atrapa a un roedor; un
técnico de Rentokil recibe un mensaje de texto identificando
la unidad que ha sido activada, el local del cliente y su ubicación
exacta. Pestconnect revisa cada unidad RADAR individual
cada 10 minutos, 24 horas al día, los siete días de la
semana. El hecho de recibir información en tiempo real permite
que los técnicos saquen a los roedores con rapidez y que
tengan un mejor control de las futuras capturas.
Fuentes: Clive Thompson, “Rentokil Initial: Building a Strong
Corporative Brand for Growth and Diversity”, en F. Gilmore
(ed.), Brand Warriors (Londres: HarperCollinsBusiness, 1997),
pp. 123-124; TXT Technology 4 Pest Control, nota de prensa, 6
de diciembre de 2005, www.rentokil-initial.com, revisado en
mayo del 2006.
198 Parte II Creación del modelo de servicio