Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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la capacitación de los empleados y los departamentos de TI), a los programas (desde los programasde ventas y de lealtad, hasta el lanzamiento de nuevos servicios e iniciativas de ventas complementariasy ventas aumentadas), así como los procesos (por ejemplo, desde la autorización de una línea decrédito, hasta el manejo de quejas y la recuperación del servicio). El amplio alcance de la implementaciónde ARC y la desafortunada realidad que con frecuencia es el vínculo más débil que determinasu éxito muestra lo difícil que es lograr que funcione bien. Algunas razones comunes del fracaso delARC son: 45• Considerar a ARC como una iniciativa de tecnología. Es fácil dejar que las cosas se enfoquenhacia la tecnología y sus características, lo que provoca que el departamento de TI, en lugar de laalta gerencia o el departamento de marketing, tome el liderazgo en el diseño de la estrategia deARC. A menudo esto da como resultado la falta de una dirección estratégica y de comprensiónde los clientes, así como de los mercados durante su implementación.• Falta de enfoque en el cliente. Muchas empresas implementan ARC sin el objetivo final de facilitaruna prestación coherente del servicio para los clientes valiosos durante todos los procesos deservicio y a través de todos los canales de entrega.• Reconocimiento insuficiente del valor vitalicio (VV) del cliente. El programa de marketing demuchas empresas no se estructura de manera suficiente alrededor de las diferentes posibilidadesde rentabilidad de los diversos clientes. Además, a menudo no se capturan adecuadamente loscostos de servicio para distintos segmentos de clientes (por ejemplo, con el uso de costos basados enla actividad, como se analiza en el capítulo 5).• Apoyo inadecuado de la alta gerencia. Sin la participación activa de la alta gerencia, los intentosestratégicos de ARC no podrán sobrevivir de manera intacta a la implementación.• Imposibilidad de remodelar los procesos de negocios. Es prácticamente imposible implementarel ARC con éxito sin el rediseño cuidadoso del servicio al cliente y de los procesos de la oficinaadministrativa. Muchas implementaciones fallan porque el ARC se aplica a procesos existentes,en lugar de rediseñar los procesos para que se ajusten a una aplicación de ARC centrada en el cliente.El rediseño también requiere de una administración efectiva del cambio, así como del apoyoy participación de los empleados, elementos que a menudo faltan.• Subestimación de los retos de la integración de los datos. Con frecuencia las empresas no logranintegrar los datos de los clientes, los cuales a menudo se encuentran dispersos en toda la organización.Una clave para desarrollar todo el potencial de ARC consiste en que los datos de losclientes en tiempo real estén disponibles para todos los empleados que los necesiten.A la larga, las empresas ponen en riesgo sus estrategias de ARC si los clientes consideran quese están utilizando en una forma que puede afectarlos. Algunos ejemplos son las percepciones deno ser tratados con equidad (incluyendo el no recibir ofertas de precios o promociones atractivasque se ofrecen, por ejemplo, a las cuentas nuevas, pero no a los clientes existentes) y problemas potencialesde la privacidad (vea Perspectivas de servicio 12.4). Un primer paso para implementar laARC con éxito consiste en conocer y evitar activamente esas fallas.Cómo implementar adecuadamente la ARCA pesar de la gran cantidad de historias de terror que hay sobre millones de dólares perdidos enproyectos fallidos de ARC, cada vez más empresas están logrando implantarla adecuadamente. SegúnDarrell Rigby y Dianne Ledingham, “ARC ya no es un hoyo negro y se está convirtiendo en unelemento básico de construcción del éxito corporativo”. 46 Incluso los sistemas de ARC existentes,que aún no han mostrado resultados, pueden posicionarse claramente para su éxito futuro. Los consultoresde Seasoned McKinsey recomiendan dar un paso atrás y estudiar la forma de crear lealtaden los clientes, en lugar de enfocarse en la tecnología. 47 En vez de utilizar ARC para transformarnegocios completos a través de la implementación masiva del modelo de ARC que se muestra enla figura 12.10, las implementaciones exitosas se concentran en la definición clara de los problemasdentro del círculo de relación con los clientes de la empresa. Esas estrategias específicas de ARCa menudo muestran oportunidades adicionales de mejoras que, en conjunto, pueden evolucionar enuna implementación más amplia de esta estrategia, que incluya a toda la empresa.384 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables
PERSPECTIVAS DE SERVICIO 12.4ARC extrema: ¿un vistazo a la forma de ordenar pizza en 2012?Operador: Gracias por llamar a Piza Delight. Soy Linda.¿En qué puedo servirle?Cliente: Buenas tardes, puedo ordenar...Operador: Señor, antes de que tome su orden, ¿podríadarme por favor el número de su tarjeta inteligente multipropósito?Cliente: Espere... es... 4555-1000-9831-3213.Operador: Gracias. ¿Puedo confirmar que usted es el señorThompson y que llama de 10940 Wilford Boulevard? ¿Queestá llamando del número 432-3876 de su casa, que su teléfonocelular es 992-4566 y que el teléfono de su oficina es432-9377?Cliente: ¿Cómo obtuvo mi dirección y todos mis números?Operador: Señor, estamos conectados al Sistema Integradode Intimidad del Cliente.Cliente: Me gustaría ordenar una pizza grande de mariscos...Operador: Señor, esa no es una buena idea.Cliente: ¿Por qué no?Operador: Según su historial médico, usted tiene la presiónsanguínea muy alta y un nivel de colesterol muy elevado,señor.Cliente: ¿Qué?... Entonces, ¿qué me recomienda?Operador: Pruebe nuestra pizza de yogurt de soya baja engrasas. Le agradará.Cliente: ¿Cómo lo sabe?Operador: Usted pidió la semana pasada el libro Platillospopulares de soya en la biblioteca de la ciudad, señor.Cliente: Bien, me rindo... Deme tres pizzas grandes.¿Cuánto es?Operador: Eso será suficiente para su familia de ochomiembros, señor. El total es de $47.97.Cliente: ¿Puedo pagar con tarjeta de crédito?Operador: Me temo que tendrá que pagarnos en efectivo,señor. Su tarjeta de crédito está sobregirada y su cuenta decheques tiene un saldo vencido de $2,435.54. Y esto sintomar en cuenta los cargos por demora en el pago de su hipoteca,señor.Cliente: Creo que tendré que correr al cajero automático ysacar efectivo antes de que su repartidor llegue.Operador: Usted no puede hacer eso, señor. Con base enlos registros, hoy alcanzó su límite diario de retiro en el cajeroautomático.Cliente: No se preocupe, sólo envíe las pizzas. Tendré elefectivo listo. ¿Cuánto tiempo tardarán?Operador: Aproximadamente cuente cinco minutos, señor.Pero si no quiere esperar, puede venir a recoger las pizzasen su motocicleta Harley, con número de registro L.A.6468....Cliente: #@$#@%$%%@.Operador: Señor, por favor cuide sus palabras. Recuerdeque el 28 de abril del año pasado fue acusado de utilizarlenguaje abusivo contra un oficial de tránsito...Cliente: (enmudecido)Operador: ¿Algo más, señor?Fuente: esta historia fue adaptada de varias fuentes, incluyendowww.lawdebt.com/gazette/nov2004/nov2004.pdf, revisadoen enero de 2006; y de un video creado por la AmericanCivil Liberties Union (ACLU), disponible en www.aclu.org/pizza. Este video tiene el objetivo de comunicar las amenazasa la privacidad que la ARC representa para los consumidores.La ACLU es una organización sin fines de lucro que coordinacampañas en contra de la recolección agresiva de informaciónsobre la vida y los hábitos personales de la gente, por partedel gobierno y las empresas.Rigby, Reichheld y Schefter plantean las siguientes preguntas:Si sus mejores clientes supieran que usted planeó invertir 130 millones de dólares para incrementarsu lealtad... ¿en qué le recomendarían gastarlo? ¿Desearían crear una tarjeta delealtad o le pedirían que abriera más cajas registradoras y que tuviera en existencia lechesuficiente? La respuesta depende del tipo de empresa que usted maneja y del tipo de relacionesque usted y sus clientes desean tener. 48Algunos de los temas fundamentales que los gerentes deben debatir al definir su estrategia derelación con el cliente para la posible implementación de un sistema de ARC son:1. ¿En qué se debe modificar nuestra proposición de valor para incrementar la lealtad de losclientes?2. ¿Qué cantidad de marketing y de entrega de servicios personalizados es apropiada y redituable?3. ¿Cuál es el potencial de crecimiento de las ganancias si aumentan las compras de nuestros clientesactuales? ¿Qué tanto varía esto según la jerarquía o segmento de clientes?Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 385
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trabajo excesiva, de manera que su
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EXHIBICIÓN 12Perfil de los franqui
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cuales reflejaban su línea de prod
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EXHIBICIÓN 4Típica tienda de Joll
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EXHIBICIÓN 7y en JollibeeAtributos
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. Evalúe el d
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En el centro de sus exuberantes jar
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EXHIBICIÓN 4 Accra Beach Hotel: se
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Caso 9Sullivan Ford Auto WorldCHRIS
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PERSPECTIVALas oportunidades para a
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿En qué di
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EXHIBICIÓN 1Declaración de la mis
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vez que los primeros proveedores es
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EXHIBICIÓN 4 Recolección de pedid
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del personal evaluaban factores tal
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Algunos competidores habían tratad
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Apéndice AGlosario de términos co
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Figura BAcuerdo con el usuario sobr
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Figura FProductos que los clientes
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Caso 11El doctor Mahalee visita Lon
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Caso 12Menton BankCHRISTOPHER LOVEL
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el arreglo personal y las interacci
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el año anterior. Warshawski lo hab
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activo en el establecimiento y mant
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Caso 13Red LobsterCHRISTOPHER LOVEL
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Caso 14Hilton HHonors Worldwide:gue
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viajes y hoteles, armados por un pe
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EXHIBICIÓN 4 Hilton HHonors Worldw
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Tabla B Actividad pagada por los mi
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una versión de los programas con l
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EXHIBICIÓN 6(Continuación)ACUMULA
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EXHIBICIÓN 1Garantía de servicio
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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son médicos, un porcentaje bastant
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incluyó la Ley del tratado federal
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de plantas y animales nativos debid
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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Después de revisar los resultados
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ApéndicePerfiles de organizaciones
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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