Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 7.1
Banco Azteca atiende al cliente pequeño
Banco Azteca, que abrió sus puertas en 2002, es el primer
banco nuevo en México en casi una década. Este banco
se dirige a los 16 millones de hogares del país que ganan un
equivalente de 250 a 1,300 dólares al mes, trabajando como
taxistas, obreros y maestros, entre otros. A pesar de que su
ingreso combinado es de 120 mil millones de dólares, estas
personas son ignoradas por la mayoría de los bancos, que
consideran a las cuentas pequeñas como una molestia. No
nos sorprende que sólo uno de cada 12 de estos hogares
tenga una cuenta de ahorros.
Banco Azteca es la idea original de Ricardo Salinas
Pliego, director de un imperio de telecomunicaciones, medios
masivos y ventas al detalle que incluye a Grupo
Elektra, el vendedor de electrodomésticos más grande de
México. Sus sucursales bancarias, localizadas dentro de
más de 900 tiendas Elektra, están decoradas con los colores
verde, blanco y rojo de la bandera mexicana. Las sucursales
intentan crear una atmósfera acogedora y muestran
carteles con la frase publicitaria de Azteca: “Un banco
amistoso que te trata bien”.
La relación de Banco Azteca con Elektra busca aprovechar
los 50 años de experiencia del minorista en financiamiento
de consumo y el hecho de que alrededor del
70 por ciento de su mercancía se vende a crédito. Elektra
posee una excelente trayectoria de ventas a crédito, con
una tasa de cumplimiento de pagos del 97 por ciento y una
amplia base de datos de historial crediticio de sus clientes.
Por esto, la alta gerencia consideró conveniente convertir
los departamentos de crédito de cada tienda Elektra
en sucursales de Azteca, con un conjunto de servicios
adicionales.
El nuevo banco ha hecho fuertes inversiones en tecnología
de información, incluyendo lectores de huellas
digitales de alta tecnología que elimina la necesidad de
que los clientes presenten alguna identificación impresa.
Además, lleva sus servicios a la población a través de una
fuerza de 3,000 agentes de crédito en motocicleta. El banco
además ofrece préstamos personales y depósitos a plazos,
y está lanzando créditos para automóviles usados, hipotecas
para compradores con bajos ingresos y tarjetas de crédito.
En ocasiones, los préstamos se basan en productos
adquiridos previamente por los clientes y que utilizan como
garantías.
En 2003, Grupo Elektra recibió autorización de la Secretaría
de Hacienda para adquirir una compañía privada
de seguros, a la que cambió el nombre por Seguros Azteca.
Esta empresa ofrece productos de seguros básicos a precios
muy bajos, dirigidos a un segmento de la población
que históricamente ha sido ignorado por la industria mexicana
de seguros. Las pólizas se distribuyen a través de la
red de sucursales de Banco Azteca. En 2004, el banco amplió
sus actividades para financiar a individuos que deseaban
iniciar o expandir pequeños negocios.
Fuente: Geri Smith, “Buy a Toaster, Open a Bank Account”.
Business Week (13 de enero de 2003): 54; www.gruposalinas.
com/companies/banco.shtml, revisado en mayo de 2006.
Considere los criterios que podría utilizar para elegir un restaurante para almorzar cuando 1. está
de vacaciones con amigos o con su familia, 2. se reunirá con un cliente potencial, o 3. va a comer algo
rápido con un compañero de trabajo. Dada una selección razonable de alternativas, es poco probable
que elija el mismo tipo de restaurante en cada caso, mucho menos el mismo restaurante. También es
posible que si deja que otra persona decida, ésta elija una alternativa diferente.
Atributos importantes y atributos determinantes
Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferencias
que perciben entre ellas. Sin embargo, los atributos que distinguen a unos servicios de otros no siempre
son los más importantes. Por ejemplo, muchos viajeros califican a la “seguridad” como el aspecto
más importante de un viaje aéreo. Es posible que eviten viajar en aerolíneas desconocidas o que
tengan una mala reputación con respecto a la seguridad, no obstante, después de ignorar estas alternativas,
aún es probable que un pasajero que viaja a través de rutas importantes tenga varias opciones
de aerolíneas percibidas con el mismo grado de seguridad. Por lo tanto, la seguridad no es un
atributo que influya en la decisión del cliente.
Los atributos determinantes (es decir, los que realmente determina la decisión de los compradores
entre las alternativas de los competidores) no ocupan los primeros lugares en la lista de las características
de los servicios que son importantes para los compradores, pero son los atributos en
donde los clientes observan diferencias significativas entre las alternativas de los competidores. Por
ejemplo, la conveniencia de los horarios de salida y llegada, la posibilidad de obtener millas por viajar
con frecuencia y otros privilegios similares, la calidad de los alimentos y las bebidas que se sirven
a bordo o la facilidad para hacer reservaciones podrían ser características determinantes cuando los
Capítulo 7 Posicionamiento de servicios en mercados competitivos 189