Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

ESTRATEGIAS PARA DISMINUIR
LA DESERCIÓN DE LOS CLIENTES
Hasta ahora hemos estudiado los impulsores de la lealtad y las estrategias para vincular de manera
más estrecha a los clientes con la empresa. Un método complementario consiste en entender los
aspectos que motivan la deserción de los clientes, también llamada abandono de los clientes, y trabajar
para eliminar o reducir tales motivadores.
Análisis de la deserción de los clientes y supervisión de las cuentas en
disminución
El primer paso consiste en entender las razones por las que los clientes cambian de proveedor. Susan
Keaveney realizó un estudio a gran escala en un amplio rango de servicios y descubrió varias razones
importantes por las que los clientes recurren a otro proveedor 38 (figura 12.9). El 44 por ciento de los
encuestados mencionó fallas en el servicio básico como la principal razón para el cambio; el 34 por
ciento aludió a encuentros de servicio poco satisfactorios; el 30 por ciento habló de precios altos, engañosos
o injustos; el 21 por ciento se refirió a la incomodidad en términos del tiempo, lugar o retrasos,
y el 17 por ciento mencionó una mala respuesta ante fallas en el servicio. Muchas personas
afirmaron que la decisión de cambiar es el resultado de incidentes interrelacionados, como una falla
en el servicio seguida por una recuperación insatisfactoria del mismo.
En la industria de la telefonía celular, las empresas realizan lo que se denomina diagnóstico de
deserción, que incluye el análisis de datos sobre clientes que han desertado o que han disminuido sus
compras, entrevistas de salida (el personal del centro de atención a menudo plantea unas cuantas
preguntas cuando un cliente cancela una cuenta para entender mejor las razones de su deserción) y
entrevistas exhaustivas de antiguos clientes por medio de una agencia de investigación externa, lo
cual generalmente ofrece información más detallada sobre los aspectos que determinan la deserción. 39
Muchas operaciones del servicio de telefonía móvil utilizan sistemas de alerta de deserción, los cuales
supervisan la actividad de cuentas individuales con el objetivo de predecir un cambio inminente de
proveedor. Las cuentas que están en riesgo se marcan y se realizan esfuerzos para retener al cliente,
como el envío de un cupón y/o de un representante de servicio para verificar el estado de la relación
con el cliente e iniciar acciones correctivas en caso necesario.
Figura 12.9
¿Qué motiva a
los clientes a
cambiar de
empresa de
servicios?
Falla/recuperación del servicio
Fallas en el servicio básico
• Errores en el servicio
• Errores en la facturación
• Desastre en el servicio
Fallas en el encuentro
de servicio
• Descuido
• Descortesía
• Insensibilidad
• Falta de conocimientos
Respuesta a una falla
en el servicio
• Negativa
• Ninguna
• Con poca disposición
Cambio de
proveedor
Proposición de valor
Precio
• Alto
• Incrementos
• Injusto
• Engañoso
Incomodidad
• Lugar/horario
• Espera de una cita
• Espera del servicio
Competencia
• Localización de un
mejor servicio
Otros
Cambio involuntario
• El cliente se mudó de casa
• El proveedor cerró el negocio
Problemas éticos
• Engaño • Inseguridad
• Venta bajo • Conflicto
presión de intereses
Fuente: adaptado de Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service
Industries: An Exploratory Study”, Journal of Markting, 59 (abril, 1995): 71-82.
Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 379