Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 10.7
Las señales con
frecuencia se utilizan
para enseñar y
reforzar las reglas
conductuales en
entornos de servicio
Nota: las multas están
en dólares de Singapur
(que equivalen
aproximadamente a 300
dólares estadounidenses).
de contacto de los clientes es el estacionamiento. Como se describe en el apartado La mejor práctica
en acción 10.2, los principios de un diseño efectivo del entorno se aplican incluso en este ambiente
tan mundano.
La gente también forma parte del entorno de servicio
La apariencia y conducta del personal de servicio y de los clientes puede reforzar o deteriorar la impresión
creada por un entorno de servicio. Dentro de los límites impuestos por las obligaciones legales y
las habilidades requeridas, las empresas de servicios pueden reclutar empleados para desempeñar
papeles específicos, vestirlos con uniformes que sean consistentes con el panorama de servicio en
el que trabajarán y guiar su discurso y movimientos. Dennis Nickson y sus colaboradores utilizan el
término “mano de obra estética” para describir la importancia de la imagen física que transmite
LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 10.2
Lineamientos para el diseño de estacionamientos
Los estacionamientos juegan un papel importante en muchas
instalaciones de servicio. El uso eficaz de las señales,
símbolos y artefactos en un estacionamiento o cochera
ayuda a los clientes a encontrar el camino y a moldear su
conducta, además de que transmite una imagen positiva
de la organización patrocinadora.
• Advertencias amables. Todas las señales de advertencia
deben comunicar un beneficio para el cliente.
Por ejemplo, “Toma de bomberos. Por la seguridad de
todos le pedimos no estacionarse frente a la toma
de bomberos”.
• Pintura fresca. Los bordes de la acera, los cruces y las
líneas que marcan los lugares de estacionamiento deben
pintarse con regularidad, antes de que cualquier
grieta, raspadura o mal estado se vuelva evidente. El
pintado preventivo transmite indicios de limpieza y
proyecta una imagen positiva.
• Iluminación de seguridad. La buena iluminación que
penetra en todas las áreas facilita las cosas a los clientes
e incrementa la seguridad. Las empresas podrían
dirigir la atención a este aspecto con letreros que digan:
“Los estacionamientos están especialmente iluminados
para su seguridad”.
• Estacionamiento para maternidad. Los espacios para
personas discapacitadas generalmente son obligatorios,
pero requieren de calcomanías especiales sobre
los vehículos. Algunas organizaciones sensibles han
designado espacios de estacionamiento para “mujeres
embarazadas”, pintadas de azul y rosa. Esta estrategia
demuestra comprensión e interés por las necesidades
de los clientes. 31
• Ayuda para que los clientes recuerden dónde dejaron
su vehículo. El hecho de olvidar en dónde se
dejó el automóvil familiar en un enorme estacionamiento
puede convertirse en una pesadilla. Muchos
estacionamientos utilizan códigos de colores en los
pisos para ayudar a los clientes a recordar en cuál
nivel se estacionaron. El aeropuerto Logan de Boston
fue aún más lejos. A cada nivel se le ha asignado
un tema relacionado con Massachusetts, como Pauls
Revere’s Ride, Cape Code o el maratón de Boston.
Una imagen está relacionada con cada tema (un
hombre montando un caballo, un faro o una corredora).
Además, mientras esperan el elevador, los viajeros
escuchan algunos extractos de música relacionados
con el tema de ese nivel; en el piso del maratón de
Boston se escucha al tema musical de Chariots of Fire,
una película sobre un corredor olímpico ganadora
del Óscar.
302 Parte III Administración de la interfase del cliente