Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 10.2
Aromaterapia: el
efecto de fragancias
seleccionadas sobre
las personas
EFECTO PSICOLÓGICO
CATEGORÍA DE
POTENCIAL SOBRE
FRAGANCIA TIPO DE AROMA LA AROMATERAPIA USO TRADICIONAL LA GENTE
Eucalipto
Lavanda
Limón
Pimienta
negra
Alcanforado
Herbáceo
Cítrico
Picante
Tonificante,
estimulante
Calmante,
estabilizador,
tranquilizante
Vigorizante,
edificante
Estabilizador,
tranquilizante
Agente desodorante,
antiséptico
y tranquilizante;
ayuda a eliminar
olores y puede
usarse para limpiar
la piel
Relajante muscular,
agente
tranquilizante,
astringente,
acondicionador
de la piel
Agente antiséptico
y tranquilizante
Relajante
muscular,
afrodisiaco
Estimulante y vigorizante;
ayuda a crear
equilibrio y a dar la
sensación de limpieza
e higiene
Relajante y calmante;
ayuda a crear una sensación
de seguridad y
comodidad
Aumenta los niveles
de energía y ayuda a
que la gente se sienta
feliz y rejuvenecida
Ayuda a equilibrar las
emociones de las personas
y provoca que
se sientan sexualmente
excitadas
Fuentes: www.fragant.demon.co.uk y www.naha.org/WhatisAromatherapy; Dana Butcher, “Aromatherapy- Its Past and
Future”, Drug and Cosmetic Industry, 16, No. 3 (1998): 22-24; Shirley Price y Len Price, Aromatherapy for Health Professionals,
2a ed., Nueva York: Churchill Livingstone, 1999, pp. 145-160; Anna S. Mattila y Jochen Wirtz, “Congruency of Scent
and Music as a Driver of In-Store Evaluations and Behavior”, Journal of Retailing, 77 (2001): 273-289.
• Las personas se mostraron más dispuestas a comprar tenis Nike y a pagar un precio más alto por
ellos, un promedio de 10.33 dólares más por par, cuando se probaron los zapatos en una habitación
con aroma floral. Se encontró el mismo efecto incluso cuando el aroma era tan ligero que la
gente no podía detectarlo, es decir, cuando el aroma fue percibido de manera inconsciente. 21
Color
El color “es estimulante, tranquilizante, expresivo, perturbador, impresionante, cultural, exuberante
y simbólico; el color impregna cada aspecto de nuestra vida, embellece lo ordinario e imprime
hermosura y drama a los objetos cotidianos”. 22 Los investigadores han descubierto que los colores
tienen un fuerte efecto sobre los sentimientos de las personas. 23
El sistema más utilizado en la investigación psicológica es el sistema Munsell, que define los
colores en tres dimensiones de tinta, valor y pureza. 24 La tinta es el pigmento del color (es decir, el
nombre del color: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul o violeta). El valor es el grado de blancura
o negrura del color con respecto a una escala que va del negro puro al blanco puro. La pureza se refiere
a la intensidad, la saturación o brillantez de la tinta; los valores de gran pureza tienen una pigmentación
de gran intensidad y se perciben intensos y vívidos, mientras que los colores con poca pureza se
perciben monótonos. Las tintas se clasifican en colores cálidos (tintas rojas, anaranjadas y amarillas)
y colores fríos (azul y verde), donde el anaranjado (una mezcla de rojo y amarillo) es el más cálido y
el azul el más frío. Estos valores se pueden utilizar para determinar la calidez de un ambiente. Por
ejemplo, si un color violeta es demasiado cálido se puede enfriar reduciendo la cantidad de rojo. O
bien, si un color rojo es demasiado frío, se puede hacer más cálido con un toque de anaranjado. 25 Los
colores cálidos se asocian con estados de ánimo alegres y con la activación, aunque también fomentan
la ansiedad, mientras que los colores fríos reducen los niveles de activación y pueden provocar
emociones como paz, calma, amor y felicidad. 26 En la tabla 10.3 se resumen las relaciones y respuestas
comunes a los colores.
Una investigación realizada en un entorno de servicios demostró que, a pesar de las diferentes
preferencias de color, por lo general la gente se siente atraída a los entornos con colores cálidos. Sin
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 299