Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 4.6
Vuelo a Hong Kong: una visión de la globalización
Un Boeing 747 blanco y rojo, que luce el canguro volador
de Qantas, vuela cerca del impresionante puerto de Hong
Kong, lleno de barcos mercantes, mientras llega al final de
su vuelo de 10 horas, desde Australia. Una vez que ha aterrizado,
la aeronave se desliza sobre la pista, y pasa entre
un caleidoscopio de aletas de aviones que representan a las
aerolíneas de más de una docena de países de varios continentes.
Esto sólo es una muestra de todos los transportistas
que ofrecen servicio a esta increíble ciudad.
Entre los pasajeros se encuentran viajeros de negocios y
turistas, así como residentes que regresan a casa. Después de
pasar por inmigración y por la aduana en el moderno aeropuerto,
la mayoría de los visitantes se dirigirán primero a sus
hoteles, muchos de los cuales pertenecen a cadenas internacionales
(algunas de ellas con base en Hong Kong). Otros recogerán
un automóvil reservado con anterioridad en Hertz o
en otra empresa de alquiler que cuente con un local en el aeropuerto.
Algunos más tomarán el tren rápido hacia la ciudad.
Los turistas que viajan con paquetes vacacionales buscarán
disfrutar la reconocida cocina cantonesa de Hong
Kong. Los padres, sin embargo, se resignan cuando sus hijos
les piden comer en las mismas cadenas de comida rápida
que encuentran en sus lugares de origen. Muchos de los turistas
más adinerados planean ir de compras, no sólo en las
peculiares joyerías y tiendas de antigüedades chinas, sino
también en las tiendas lujosas con marcas internacionales
que se encuentran en las ciudades más cosmopolitas.
¿Qué atrae a los viajeros de negocios a esta SAR (“special
administrative region”, región administrativa especial)
de China? Muchos acuden a negociar contratos de suministro
de bienes manufacturados, desde ropa y juguetes hasta
componentes para computadoras, mientras que otros van a
vender sus propios bienes y servicios. Algunos trabajan en el
negocio de la transportación o la construcción y otros en una
amplia gama de industrias de servicios como las telecomunicaciones,
el entretenimiento y las leyes internacionales. El
propietario de una gran empresa turística australiana ha venido
a cerrar un trato sobre paquetes de vacaciones en la famosa
Costa Dorada de Queensland. El socio canadiense de
una empresa de contabilidad de Big Four, con base en Bruselas,
se encuentra a la mitad de un agotador viaje por todo el
mundo para convencer a los encargados de un conglomerado
internacional de que consoliden todo su negocio de auditoría
a nivel global con su empresa. Un ejecutivo estadounidense
y su colega británico, ambos empleados de una gran
empresa de telecomunicaciones, esperan lograr metas similares
al venderle a una corporación multinacional el concepto
de contratar a su empresa para manejar sus actividades de
telecomunicaciones alrededor del mundo. Además, algunos
de los pasajeros trabajan para empresas internacionales de
servicios bancarios o financieros o han venido a Hong Kong,
uno de los centros financieros más dinámicos del mundo, a
buscar financiamiento para sus propias empresas.
En la zona de carga del Boeing no sólo se encuentra el
equipaje de los pasajeros, también hay cargamentos que
deben entregarse en Hong Kong o en otros destinos de
China. La carga incluye correo, vino australiano, algunas
refacciones esenciales para un barco de alta velocidad
construido en Australia y que opera en las afueras de
Hong Kong, un contenedor lleno de folletos y materiales
visuales sobre la industria turística de Australia para una
próxima promoción comercial, y una gran variedad de
mercancía valiosa. En el aeropuerto, esperando la llegada
de la aeronave, se encuentra el personal local de Qantas,
los maleteros, limpiadores, mecánicos y demás empleados
técnicos, así como los agentes aduanales y de inmigración
y, desde luego, personas que han llegado a recoger a los
pasajeros. Unos cuantos de ellos son australianos, pero la
gran mayoría son chinos residentes, muchos de los cuales
nunca han viajado muy lejos. Sin embargo, en su vida cotidiana
visitan bancos, tiendas de comida rápida, tiendas al
detalle y compañías de seguros, cuyas marcas, promocionadas
por campañas publicitarias globales, pueden ser muy
conocidas para sus familiares expatriados que viven en
países como Australia, Gran Bretaña, Canadá, Singapur y
Estados Unidos. Ellos pueden ver CNN en la televisión
por cable, escuchar BBC World Service en la radio, hacer
llamadas telefónicas por medio de Hong Kong Telecom
(que forma parte de una operación mundial) y ver películas
de Hollywood en inglés o dobladas al dialecto cantonés
de China. ¡Bienvenido al mundo del marketing global de
servicios!
Servicios de proceso hacia las posesiones
En muchos casos, los servicios que procesan posesiones también pueden estar limitados geográficamente,
por lo que se requiere de una presencia local cuando el proveedor debe acudir a reparar o dar
mantenimiento a los objetos en un lugar fijo. Sin embargo, los artículos más pequeños y transportables
pueden enviarse a centros distantes para su reparación, limpieza y mantenimiento. Ciertos tipos
de procesos de servicios se aplican a productos físicos a través de diagnósticos electrónicos y la transmisión
de las llamadas “reparaciones remotas”.
Servicios basados en información
Los servicios que se basan en información son quizá datos más interesantes, desde el punto de vista
del desarrollo de una estrategia global, pues dependen de la transmisión o manipulación de datos
para crear valor. El advenimiento de las telecomunicaciones globales modernas, que vinculan máqui-
120 Parte II Creación del modelo de servicio