Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

CAMBIO DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
En ocasiones las empresas deben hacer un cambio importante en la posición que tienen. Este tipo de
estrategia, conocida como reposicionamiento, podría implicar revisar las características del servicio o
redefinir los segmentos del mercado meta. A nivel de la empresa, el reposicionamiento puede significar
el abandono de ciertos productos y el retiro total de algunos segmentos de mercado.
Cambio de las percepciones por medio de la publicidad
Para cambiar las percepciones negativas de la marca a veces es necesario rediseñar el producto básico
y/o los servicios complementarios. Sin embargo, en ocasiones las debilidades son percibidas y no
reales. Ries y Trout describen el caso de Long Island Trust, el banco que históricamente ha sido el líder
de esta gran área suburbana al este de la ciudad de Nueva York. 17
Después de la aprobación de leyes que permitían la ramificación bancaria sin restricciones en
todo el estado de Nueva York, muchos de los grandes bancos de la zona de Manhattan empezaron a
invadir Long Island. Las investigaciones demostraron que Long Island Trust estaba por debajo de
bancos como Chase Manhattan y Citibank en criterios de selección fundamentales como la disponibilidad
de sucursales, la gama de las ofertas de servicio, la calidad del mismo y los recursos de capital.
Sin embargo, Long Island Trust era el banco que ayudaba más a los residentes de Long Island y a
la economía de esta zona.
La agencia publicitaria del banco desarrolló una campaña para promocionar la “posición de
Long Island”, recurriendo a sus fortalezas percibidas, en lugar de tratar de mejorar la percepción
de atributos en los que estaba poco favorecido. El tono de la campaña se puede captar del siguiente
extracto de un anuncio impreso:
¿Por qué envía su dinero a la ciudad si usted vive en la isla? Mantener su dinero cerca
tiene sentido. No en un banco de la ciudad, sino en Long Island Trust, donde se puede
aprovechar para Long Island. Después de todo, nos concentramos en el desarrollo de
Long Island. No en la isla de Manhattan o en alguna isla de Kuwait. . . .
Otros anuncios de la campaña promocionaban temas similares como “la ciudad es un gran lugar para
visitar, ¿pero quiere tener servicios bancarios ahí?”
Cuando 15 meses después se realizó una investigación idéntica, la posición de Long Island Trust
había mejorado en cada atributo. La campaña había logrado replantear su imagen de marca al cambiar
el contexto de referencia de sus clientes de una perspectiva global a una local. Aun cuando la empresa
no modificó ninguno de sus servicios básicos o complementarios, la ventaja percibida de ser un
banco de Long Island para los residentes de Long Island ahora tenía un efecto “de halo” muy positivo
sobre los demás atributos.
Innovaciones en el posicionamiento
La mayoría de las empresas se enfocan en igualar y superar a sus rivales, lo que provoca que sus estrategias
tiendan a enfatizar las mismas dimensiones básicas de la competencia. Sin embargo, una
forma de competir consiste en introducir dimensiones nuevas en la ecuación de posicionamiento,
que las otras empresas no puedan igualar de manera inmediata.
James Haskett plantea esta situación de manera apropiada:
Las empresas de servicios más exitosas se separan del “paquete” para lograr una posición
distintiva con respecto a sus competidores. Estas empresas se diferencian a sí mismas.
. . . al alterar características típicas de sus industrias respectivas para lograr una
ventaja competitiva. 18
CONCLUSIÓN
La mayoría de los negocios de servicios enfrentan una activa
competencia. Los mercadólogos necesitan encontrar formas
de crear proposiciones de valor con significado para los productos
que gozan de una posición distintiva y defendible en el
mercado, en contra de las alternativas de la competencia. De
manera ideal, una empresa debe dirigirse a los segmentos a
los que puede atender mejor que otros proveedores, ofreciendo
y promocionando un mayor nivel de desempeño que los
competidores, sobre todo en aquellos atributos especialmente
valorados por los clientes en el segmento meta. La naturaleza
204 Parte II Creación del modelo de servicio