Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

la capacitación de los empleados y los departamentos de TI), a los programas (desde los programas
de ventas y de lealtad, hasta el lanzamiento de nuevos servicios e iniciativas de ventas complementarias
y ventas aumentadas), así como los procesos (por ejemplo, desde la autorización de una línea de
crédito, hasta el manejo de quejas y la recuperación del servicio). El amplio alcance de la implementación
de ARC y la desafortunada realidad que con frecuencia es el vínculo más débil que determina
su éxito muestra lo difícil que es lograr que funcione bien. Algunas razones comunes del fracaso del
ARC son: 45
• Considerar a ARC como una iniciativa de tecnología. Es fácil dejar que las cosas se enfoquen
hacia la tecnología y sus características, lo que provoca que el departamento de TI, en lugar de la
alta gerencia o el departamento de marketing, tome el liderazgo en el diseño de la estrategia de
ARC. A menudo esto da como resultado la falta de una dirección estratégica y de comprensión
de los clientes, así como de los mercados durante su implementación.
• Falta de enfoque en el cliente. Muchas empresas implementan ARC sin el objetivo final de facilitar
una prestación coherente del servicio para los clientes valiosos durante todos los procesos de
servicio y a través de todos los canales de entrega.
• Reconocimiento insuficiente del valor vitalicio (VV) del cliente. El programa de marketing de
muchas empresas no se estructura de manera suficiente alrededor de las diferentes posibilidades
de rentabilidad de los diversos clientes. Además, a menudo no se capturan adecuadamente los
costos de servicio para distintos segmentos de clientes (por ejemplo, con el uso de costos basados en
la actividad, como se analiza en el capítulo 5).
• Apoyo inadecuado de la alta gerencia. Sin la participación activa de la alta gerencia, los intentos
estratégicos de ARC no podrán sobrevivir de manera intacta a la implementación.
• Imposibilidad de remodelar los procesos de negocios. Es prácticamente imposible implementar
el ARC con éxito sin el rediseño cuidadoso del servicio al cliente y de los procesos de la oficina
administrativa. Muchas implementaciones fallan porque el ARC se aplica a procesos existentes,
en lugar de rediseñar los procesos para que se ajusten a una aplicación de ARC centrada en el cliente.
El rediseño también requiere de una administración efectiva del cambio, así como del apoyo
y participación de los empleados, elementos que a menudo faltan.
• Subestimación de los retos de la integración de los datos. Con frecuencia las empresas no logran
integrar los datos de los clientes, los cuales a menudo se encuentran dispersos en toda la organización.
Una clave para desarrollar todo el potencial de ARC consiste en que los datos de los
clientes en tiempo real estén disponibles para todos los empleados que los necesiten.
A la larga, las empresas ponen en riesgo sus estrategias de ARC si los clientes consideran que
se están utilizando en una forma que puede afectarlos. Algunos ejemplos son las percepciones de
no ser tratados con equidad (incluyendo el no recibir ofertas de precios o promociones atractivas
que se ofrecen, por ejemplo, a las cuentas nuevas, pero no a los clientes existentes) y problemas potenciales
de la privacidad (vea Perspectivas de servicio 12.4). Un primer paso para implementar la
ARC con éxito consiste en conocer y evitar activamente esas fallas.
Cómo implementar adecuadamente la ARC
A pesar de la gran cantidad de historias de terror que hay sobre millones de dólares perdidos en
proyectos fallidos de ARC, cada vez más empresas están logrando implantarla adecuadamente. Según
Darrell Rigby y Dianne Ledingham, “ARC ya no es un hoyo negro y se está convirtiendo en un
elemento básico de construcción del éxito corporativo”. 46 Incluso los sistemas de ARC existentes,
que aún no han mostrado resultados, pueden posicionarse claramente para su éxito futuro. Los consultores
de Seasoned McKinsey recomiendan dar un paso atrás y estudiar la forma de crear lealtad
en los clientes, en lugar de enfocarse en la tecnología. 47 En vez de utilizar ARC para transformar
negocios completos a través de la implementación masiva del modelo de ARC que se muestra en
la figura 12.10, las implementaciones exitosas se concentran en la definición clara de los problemas
dentro del círculo de relación con los clientes de la empresa. Esas estrategias específicas de ARC
a menudo muestran oportunidades adicionales de mejoras que, en conjunto, pueden evolucionar en
una implementación más amplia de esta estrategia, que incluya a toda la empresa.
384 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables