Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 11.4
El ciclo del fracaso
Rotación
de clientes
elevada
Énfasis constante
en la atracción de
nuevos clientes
No hay continuidad
en la relación
con el cliente
Fracaso para lograr
la lealtad del cliente
Insatisfacción
del cliente
Los empleados
se aburren
Margen
de
utilidades bajo
Rotación elevada de empleados:
servicio de mala calidad
Insatisfacción de los empleados:
mala actitud de servicio
Disminución máxima
de la capacitación
Los empleados no
pueden responder
a los problemas
del cliente
Diseño limitado de empleos
que incluyen habilidades
de bajo nivel
Uso de tecnología para
controlar la calidad
Ciclo del empleado
Salarios
bajos
Disminución máxima de
la actividad de selección
Ciclo del cliente
Hincapié en
las reglas y no
en el servicio
Reproducido de The Cycle of Failure de Leonard L. Schlesinger y James L. Heskett, “Breaking the Cycle
of Failure in Services”, MIT Sloan Management Review, 31 (primavera, 1991): pp. 17-28, con permiso del
editor. Copyright © 2003 por Massachusetts Institute of Technology. Todos los derechos reservados.
un ciclo de mediocridad también indeseable. Sin embargo, si el entorno de trabajo está bien administrado,
existe el potencial para un círculo virtuoso en los empleos de servicio, llamado ciclo del éxito. 18
El ciclo del fracaso
En muchas industrias de servicios, la búsqueda de productividad se está llevando a cabo aún con
más vigor. Una solución consiste en simplificar las rutinas de trabajo y contratar la mano de obra más
barata posible para realizar tareas repetitivas que requieren de poca o ninguna capacitación. Entre los
servicios de consumo, las tiendas departamentales, los restaurantes de comida rápida y las operaciones
en centros de atención telefónica se citan con frecuencia como ejemplos donde abundan este tipo
de problemas (aunque hay notables excepciones). El ciclo de fracaso conlleva las implicaciones de estas
estrategias en sus dos círculos concéntricos, pero interactivos: uno que involucra el fracaso con los
empleados y otro el fracaso con los clientes (figura 11.4).
El ciclo de fracaso del empleado comienza con un diseño de puestos demasiado limitado para incluir
niveles de poca habilidad, un gran énfasis en las reglas más que en el servicio y el uso de tecnología
para controlar la calidad. Además, la estrategia de salarios bajos va acompañada por un esfuerzo
mínimo en la selección y capacitación del personal. Algunas consecuencias de esto son empleados
insatisfechos y aburridos que no tienen la habilidad para responder a los problemas de los clientes y
que desarrollan una mala actitud de servicio. Los resultados para la empresa son un servicio de mala
calidad y una rotación elevada del personal. Debido a los bajos márgenes de ganancias, el ciclo se
repite con la contratación de empleados con salarios más bajos, que deben trabajar en esta atmósfera
poco gratificante. Algunas empresas de servicios llegan a niveles tan bajos de motivación en los empleados,
que éstos se vuelven hostiles hacia los clientes e incluso pueden “sabotear el servicio”, como
se describe en el apartado de Revelaciones de la investigación 11.1. 19
Capítulo 11 Administración del personal para lograr una ventaja competitiva 317