Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 1 Margen de ganancia neta de SIA y de las 20 mejores aerolíneas, 1992-2004
20
Margen de ganancia neta de SIA y de las
20 mejores aerolíneas, 1992-2004
SIA
20 mejores aerolíneas
Margen de
ganancia
neta (%)
15
10
5
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Año
Tabla 2 Rentabilidad sobre activos totales de SIA y de las 20 mejores aerolíneas, 1992-2004
10
Rentabilidad sobre activos totales de SIA y de
las 20 mejores aerolíneas, 1992-2004
SIA
20 mejores aerolíneas
Rentabilidad sobre
activos totales (%)
8
6
4
2
0
1992
1993 1994 1995 1996 1997
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Año
Nota: se compara el desempeño de Singapore Airlines en términos del margen de ganancia neta y de la rentabilidad sobre
activos totales, contra el promedio ponderado de las 20 mejores aerolíneas por capitalización de mercado (hasta el 15 de mayo
de 2004), en el periodo 1992-2004. Las 20 aerolíneas son Southwest Airlines, Singapore Airlines, Cathay Pacific, Japan
Airlines, Lufthansa, British Airways, All Nippon Airways, Quantas, Air France, Ryanair, JetBlue Airways, China
Southern Airlines (acciones A), China Eastern Airlines (acciones A), Thai Airways, American Airlines, Malaysian Airlines,
SAS AB, China Airlines, WestJet Airlines y Alitalia.
tarjetas codificadas con la tecnología biométrica, con el fin de
eliminar las verificaciones policiacas y de inmigración y así lograr
que el registro se realice aproximadamente en un minuto,
funciona desde noviembre de 2004. Se espera que esto no sólo
proporcione mayor seguridad y que reduzca los costos, sino
que también mejore de manera importante la experiencia del
cliente, con lo que se reforzará la imagen de SIA como innovador
serial y modelo de un servicio de excelencia.
Existe un marco de referencia bien definido para guiar
las actividades en el departamento de innovación de productos
de la aerolínea, el cual incluye un proceso secuencial de
inspiraciones o descubrimientos, su captura en el e-log, un
espacio electrónico de almacenamiento de ideas innovadoras;
la organización de reuniones del “comité de guerra” para
explorar la viabilidad y establecer los detalles; el visto bueno
preliminar de la idea por parte de los vicepresidentes; la organización
de una conferencia de usuarios en la que se invita a
los clientes frecuentes de SIA para que discutan sobre la idea
y den sus opiniones; el desarrollo de un sólido caso de negocios
con costos detallados y proyecciones de las ganancias; la
aprobación de la alta gerencia, mayor refinamiento y la implementación.
Yap Kim Wah, el vicepresidente de SIA, quien
es responsable de los productos y servicios explicó: “SIA es
una organización con fines de lucro. No somos un instituto de
tecnología y cualquier cosa que hagamos debe tener una lógica
de negocios; este es el principio orientador. Para sustentar
el principio orientador debemos tener una ganancia y los
clientes deben estar dispuestos a retribuir”.
Desarrollo de servicio kung-fu en singapore airlines 343