Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

la pérdida de participación de Telstra después de seis meses
sería el doble de lo que la gerencia había anticipado originalmente,
de casi el 9 por ciento en lugar del 4 por ciento esperado.
El pronóstico sirvió para que la empresa asignara mejor
sus recursos humanos y de capital. Por ejemplo, Telstra redujo
sus gastos de ingeniería para adecuarlos a la disminución
de los requisitos físicos de su planta, provocados por la reducción
de su participación de mercado.
Lo que es más, las estrategias defensivas que Telstra utilizó
evitaron una pérdida de participación mayor y ayudaron
a la empresa a evitar cualquier pérdida en áreas estratégicas
que había considerado menos importantes. El análisis de la
empresa mostró que la estrategia de precios Flexiplan sirvió
para conservar aproximadamente el 4 por ciento del mercado,
lo que representa 28 millones de dólares de ingresos anuales,
que de otra manera habría perdido. La campaña publicitaria
“Bueno, mejor, es mejor”, que fue diseñada para evitar la rápida
pérdida de los clientes molestos con el desempeño anterior
de la empresa, le ayudó a conservar, por lo menos al
principio, un 3.5 por ciento adicional del mercado. Los cambios
en la forma en que la empresa administraba sus grandes
cuentas corporativas, el mercado de telefonía celular y sus
servicios de llamadas internacionales también produjeron
ahorros significativos.
La posibilidad de ver al marketing a través de un lente
defensivo sirvió para convertir lo que podría haber sido
una derrota ante Optus en una batalla estrecha que dejó a
Telstra con algunas pérdidas, pero que le permitió mantener
la mayor proporción del mercado. Telstra estaba lista para pelear
otro día. Su estrategia preventiva, implementada antes
del lanzamiento de Optus, mitigó su ímpetu inicial. Después
de esto, para Telstra fue mucho más fácil defender a sus
clientes con base en la larga y lenta guerra de trincheras que
llevó a cabo.
Es probable que el defensor tenga una imagen de “herencia” en la
mente de los clientes, pero también podría quedar encasillado en esa
etiqueta a pesar de la publicidad masiva diseñada para modificarla.
La mejor práctica: el marketing defensivo 229